تيتراژ اول

اگر خيلي بدشانس باشيد حدود 50 پيامك تبليغات انتخابات طي يك روز دريافت مي كنيد. اين تازه زماني است كه فقط منتظر دريافت پيامك ها باشيد. اگر يكي از اين پيامك ها را براي فهرست دوستانتان ارسال كنيد، سيل پيام هاي جديد جاري مي شود. در آن صورت بايد از صبح تا شب فقط دكمه موبايل فشار دهيد. واقعا چه خبر است؟ به نظر مي رسد كه در اين انتخابات تلفن همراه تاثيرگذاري خود را بيش از ساير رسانه ها به رخ كشيده است.

 چند سوال

مناظره هاي تلويزيوني به ايجاد فضاي تبليغاتي كنوني در مبارزات انتخاباتي نامزدها بيشتر كمك كرده اند، يا پيامك هاي تلفن همراه؟

بخشي از اخباري كه از طريق وب سايت هاي اينترنتي منتشر مي شوند، به دست كاربران تلفن همراه هم رسيدند، كدام رسانه به هم افزايي ميان رسانه ها دامن زده است؟

شايعه ها انتخاباتي از طريق كدام رسانه قابل اشاعه هستند؟

كدام رسانه بيش از سايرين به انتشار سريع اخبار مربوط به تجمع ها ميان طرفداران نامزدها كمك كرد؟

 چند نكته

علي رغم اينترنت تلفن همراه مي تواند حجم گسترده تري از مخاطبان را پوشش دهد

پيامك هاي تلفن همراه مي تواند ريتم عادي زندگي زندگي را شكسته و تمام حواس ما را به سوي خود جلب كند

تلفن همراه سياست را به صورت سرگرمي در مي آورد و تبديل به امر شخصي كرده و وارد عرصه هجو و طنز مي شود

پيامك هاي تلفن همراه به دليل غير رسمي بودن، توانايي زيادي در نشر خطوط ميان اخبار دارد

فلاش بك

بر اساس گزارش موسسه بازاریابی پیامک Limbo، تبلیغات مبتنی بر پیامک، ابزار قدرتمندی برای جلب توجه مشترکان تلفن همراه در انتخابات اخير ایالات متحده بوده است.
دراین گزارش آمده است که پیامک‌های تبلیغاتی در 53 درصد مخاطبان خود، آگاهی ایجاد کرد‌ه‌اند و باعث تغییر نظر 28 درصد آنها نیز شده‌اند که این میزان در مقام مقایسه بیشتر از میزان تأثیر رسانه‌های سنتی است.
آمار همچنین نشان می‌دهد که 37 درصد افراد، پس از تبلیغات پیامکی، توجه بیشتری به اخبار پیرامون کاندیدای مورد نظر کرده‌اند؛ 12 درصد توجه بیشتری به مبارزات انتخاباتی آن کاندیدا نشان دادند؛ 7 درصد از وب سایت آن کاندیدا بازدید کردند و 24 درصد دیگر اعلام کردند که به زودی قصد این کار را دارند.

 تيتراژ آخر

بر اساس  اعلام رسمي روابط عمومی شرکت مخابرات تعداد پیامک های ارسالی در روز سه‌ شنبه 19 خرداد بالغ بر 110 میلیون شد.
اين آمار را با پیش از آغاز تبلیغات نامزدهاي انتخابات ریاست جمهوری مقايسه كنيد كه روزانه 55 تا 65 میلیون پیامک است. با شروع تبلیغات این تعداد به 90 میلیون پیامک بالغ شد.

خوش به حال وزير آينده مخابرات!!

يكي از دوستان جي كي رولينگ، خالق شخصيت هري پاتر، روزي به وي گفته بود؛ مردي را در قطار ديده است كه كتاب هري پاتر را پشت روزنامه پنهان كرده و مشغول خواندن بوده است.

به طور حتم زماني كه "جوآن ( جي كي ) رولينگ" در سال 1990 در قطاري معطل بود و ناگهان ايده نوشتن يك كتاب براي كودكان به ذهنش خطور كرد، در آن لحظه هرگز نمي توانست تصور كند كه فروش جهاني اين ايده در قالب كتاب به دهها ميليون نسخه خواهد رسيد. اين يك امكان تقريبا محال بود، زيرا تا آن زمان نه كتابي نوشته بود و نه حتي هيچ قصه اي از وي در مجلات به چاپ رسيده بود.

البته نمي توان منكر توانايي هاي جوششي و فطري و حتي به زعم برخي اتفاقي رولينگ در نويسندگي شد. با اين حال نمي توان منكر استعداد ذاتي ناشر او يعني"بلومزبري" در بازاريابي هم شد. قبل از آن سه ناشر ديگر كتاب را رد كرده بودند. بعد از بلومزبري نوبت به "برادران وارنر" رسيد. ماشين بازاريابي و اطلاع رساني شركت برادران وارنر و بسياري ديگر از ناشران بين المللي دست به كار شدند تا كتاب هاي هري پاتر علاوه بر كودكان و نوجوانان، طرفداران پروپاقرص بزرگسال نيز پيدا كند.

هري پاتر پديده صنعت نشر كتاب است و در برندينگ هم يك پديده است. اول كتاب هاي هري پاتر منتشر شدند، بعد فيلم هاي هري پاتر آمدند و حالا بازي هاي كامپيوتري هري پاتر، اسباب بازي هاي هري پاتر، آبنبات هاي هري پاتر، پيژامه هري پاتر و صدها محصول ديگر وابسته به هري پاتر.

كتاب هايي كه شخصيت هاي اصلي آنها مشخص و قابل شناساي است، مثل هري پاتر، موقعيت هاي برندينگ بي شماري دارند. در مورد هري پاتر آن قدر خوب از اين موقعيت ها استفاده شده است كه يكي از بهترين نمونه هاي بازاريابي هستند.

نقل به مضمون از كتاب Brand Loyalty

 حدود 4 ماه از زمان روي كار آمدن باراک اوباما، رئیس جمهور آمریکا گذشته ولي هنوز پرونده كمپين تبليغاتي او مختومه نشده است. جديدترين تاكتيك مديران تبليغاتي اوباماFotobama  است كه سر و صداي زيادي بر پا كرد. چند وقت پيش مسابقه اي از بهترين عكس هاي ارسالي عكاسان آماتور و حرفه اي با اين نام برگزار شد. استقبال مردم بي نظير بود و قريب به 15 هزار قطعه عكس دريافت شد. بهترین عکس ها  جايزه گرفتند و گلچيني از عكس هاي دريافتي در نمايشگاهي تحت عنوان Fotobama شركت داده شدند. آن چيزي كه در نهايت باقي ماند، ارائه تصويري ديگر از رئيس جمهور آمريكا بود، شيوه اي موثر براي حفظ برند اوباما و ارتقاي آن.

برخي معتقدند كه شيوه هاي تبليغاتي كمپين اوباما بر اساس تعريف اصطلاح "برند سازي سياسي" به اجرا درمي آيد. بر اساس اين تعريف نامزدهاي انتخاباتي مي توانند به برند تبديل شوند و در ذهن مردم هويت خاصي بگيرند. این یعنی این که كمپين هاي مدرن تبليغاتي فقط براي موفقيت نامزدهاي سياسي در يك انتخابات طراحي نمي شوند. اين كمپين ها به شخصيت و هويتي مي انديشند كه بايد بر اساس برنامه اي مشخص و در طول زمان شكل بگيرند.

با اين وصف احتمالا در آينده بايد شاهد ايده هاي جديدتري براي "برند اوباما" باشيم.

اسطورها مثل نان شب مي مانند و با هويت و شخصيت جوامع گره خورده اند. اسطوره ها بالاي هر سبك و گروه فكري در جامعه حركت مي كنند و بر همه آنها مسلط هستند. 

امروزه علم برندسازي پر است از استراتژي ها و تاكتيك هاي ريز و درشتي كه هر روز هم به تعدادشان افزوده مي شود. نظير تاكيد بر يك سبك زندگي خاص، شخصيت سازي و برخي ديگر. اما نام هاي تجاري موفق زماني دوران اوج خود را تجربه مي كنند كه بتوانند يادآور يك اسطوره در زندگي مخاطبين خود باشند. اسطوره هايي نظر مردانگي، زنانگي، جواني، قدرت، هيجان و ...

هر بار كه آقايان مخاطب تبليغات ژيلت هستند، شركت بر ارزش هاي مردانه نام تجاري تاكيد مي كند. تيغ هاي ژيلت فقط اين نيست كه ويژه مردان باشد، يا حتي سبك خاص زندگي مردان يا گروهي خاص از مردان را معرفي نمي كند، بلكه اين تيغ در بسياري از بازارهايش ( آمريكا و خارج از آن ) به نمادي از مردانگي تبديل شده است. مردان آگهي هاي ژيلت، قهرمانان، پدرها و شوهرهايي هستند كه رو به دوربين با پس زمينه اي از موسيقي راك ملايم، لبخندي خشن ولي جذاب مي زنند.

ژيلت در اولين سال تاسيسش در مجموع 51 عدد خودتراش و 168 عدد تيغ فروخت. با اين وصف اميد بستن به موفقيت جهاني در عرصه تجارت بيهوده به نظر مي رسيد. دغدغه اصلي اين نام تجاري در آن سال ها ( 150 سال پيش ) فقط فروش بود. اما حالا به نامي تبديل شده است كه هيچ محصول مشابهي را ياراي مقابله با آن نيست. ژيلت روي اسطوره اي دست گذاشته كه در بسياري از جوامع درك مشتركي از آن وجود دارد. به نظر شما اسطوره زنانگي تا چه حد شبیه این اسطوره است؟

متن زير عكس: وقتي زنان نزديك مي شوند، مردي را با صورتي تميز مي خواهند.

از مطول نويسي مخصوصا در جايي مثل اينجا بسيار متنفرم، اما ضرورت تكمله بحث توجه به مباحث مهجور مربوط به موضوع بازاريابي يا تبليغات سياسي كه در پست پيشين كليد خورد، اين اطاله نويسي را گريزناپذير كرده است. گرم تر شدن تنور انتخابات رياست جمهوري در ايران هم بهانه خوب ديگري براي خرق عادت است.

***

دو قطبي شدن ( و اخيرا چند قطبي شدن ) انتخابات مختلف ( شوراها، مجلس و رياست جمهوري ) طي دهه اخير در كشورمان موجب شده است كه توجه به راهبردها و برنامه هاي تبليغاتي افزايش يافته و زمينه علمي شدن تبليغات سياسي و انتخاباتي هم تا حدی فراهم شود. ارائه شعارهاي تبليغاتي، برگزاري نشست ها و ديدارها، تشكيل ستاد انتخاباتي، تلاش براي تامين بودجه و ارائه طرح هاي سياسي و اقتصادي از جمله مصاديق این تحول است. اما سوال اين است كه آيا اين تغيير نگاه به موضوع تبليغات در رقابت هاي انتخاباتي براي پيرزوي يك نامزد كافي است و می تواند پیروزی یکی بر دیگران را تضمین کند؟

يكي از موارد كه به نظر مي رسد نامزدهاي انتخاباتي اخير از پرداختن به آن در كمپين هاي خود غافل شده اند، برخورداري از يك طرح رسانه اي (  ( Media Planاثربخش و واقع نگرانه است. اين حوزه اي است كه تسلط به آخرين ترفندهاي بازاريابي و يا حتي آشنايي كامل با فضاي سياسي نيز نمی تواند نجات بخش باشد.

در ايران به خصوص به دلیل عدم دستيابي برابر نامزدهاي انتخاباتي به رسانه هاي جمعی ( مثل تلويوزيون )، برنامه ريزي رسانه براي رسيدن به اهداف تبليغاتي بسيار حياتي است. یکی از توانایی های یک تبلیغات چی حرفه اي پاسخ به این سوال است که مثلا يارانه 60 هزار توماني (شعار آقای احمدی نژاد ) يا ارتقاي آزادي هاي مدني ( مباحثی که آقای موسوی مطرح کرده اند ) براي چه گروه هدفي مناسب است تا بر اساس آن مناسب ترين برنامه رسانه اي طرح ريزي شود. هم چنين به كارگيري از زبان رايج در هر رسانه نيز بسيار اهميت دارد و براي افزايش اثربخشي بايد زبان متفاوتي را در تلويزيون نسبت به روزنامه، پوستر، بروشور و يا بولتن انتخاباتي برگزيد.

در برنامه رسانه اي همچنين ابتكار استفاده از رسانه هاي نويني چون اينترنت، پيامك كوتاه، تبليغ دهان به دهان نيز بسيار حياتي است و مي تواند مثلا ميزان دستيابي به آراي راي دهندگان در كشوري مثل آمريكا را به سود باراك اوباما تغيير دهد. بدين ترتيب ارائه يك برنامه رسانه اي انتخاباتي عرصه اي است كه بعيد به نظر مي رسد يك مدير بازاريابي يا حتي مشاور سياسي توان مديريت عرض اندام در ‌آن را داشته باشد.

با وجودي كه چند سالي است نامزدهاي انتخاباتي و مشاورانشان در رقابت ها، كم وبيش به مهارت هاي جديدي در ارائه برنامه هايشان دست يافته اند، اما اكنون بايد يك قدم فراتر گذاشت و بررسي كرد كه آيا اين مهارت ها توانسته اند در پيروزي احتمالي نامزدها يا حتي آوردن تعداد بيشتري از راي دهندگان به پاي صندوق هاي راي موثر باشند، يا هنوز هم بايد در انتظار تكرار حماسه ها ( مثل حماسه 2 خرداد ) نشست. 

فرض كنيد يكي از كارمندان شما در پايان ناهارش در محل كار، تكه ناني را برمي دارد و آخرين قطره هاي اطراف بشقابش را جمع كرده و سپس اقدام به خوردن آن مي كند. اين عمل را "تليت كردن" ( Sopping ) مي نامند كه مي تواند در يك رستوران آمريكايي به معناي نداشتن آداب غذا خوردن تلقي شود، اما در رستوراني فرانسوي، عملي عادي و قابل قبول قلمداد مي شود. حالا محل رستوران آمريكايي را به مراسم عشاي رباني در اين كشور تغيير دهيد! در این صورت عمل تليت كردن كاري پسنديده جلوه مي كند.

انجام يك عمل تبليغاتي در مكان هاي مختلف ممكن است به يك نحو صورت گيرد، اما معاني در فضاها و مكان هاي مختلف تغيير مي كنند .....  نقل از كتاب "تحقيق كيفي در تبليغات، استراتژي ها، تكنيك ها و كاربردها"

چندي پيش مطلبي را در مورد یک عکس تبلیغاتی از باراك اوباما نوشتم كه تلاش داشت به روشي غيرمستقيم بر صفت مردمي بودن و بي پيرايگي وي تاكيد كند. اين عكس خيلي ساده بود و در نگاه اول حس چنداني را در مخاطب برنمي انگيخت. اما اگر كمي خود را در فضاي انتخاباتي آمريكا غوطه ور مي كرديد، مي توانستيد حس تاثيرگذاري از اين عكس بگيريد. كمپين اوباما به مدد اين مفاهيم و استفاده خوب از رسانه ها و عناصر تبليغي توانست به زعم برخی رسانه ها، عنوان بهترين تبليغات چي 2008 را از آن خود كند.

اين موفقيت باعث شد كه روش هاي مورد استفاده در كمپين اوباما در كشورهايي كه فضاي انتخاباتي را تجربه مي كنند، به الگو تبديل شوند. امروزه موج ذوب در روش هاي تبليغاتي اوباما و برخی دیگر از سیاستمداران موفق دنيا، به ايران هم رسيده و باعث شده است كه مباحثي در مورد قابليت هاي توفيق اين روش ها در فضاي انتخاباتي ايران مطرح شوند.

اين روش ها تا چه حد براي نامزدهاي انتخاباتي در ايران قابل اجرا هستند؟ و اگر قرار است از چنين روش ها و تاكتيك هايي استفاده شود، بايد به چه نكاتي را مورد توجه قرار داد؟

وقتي انسان و اسکناس هاي واقعي وسيله اي تبليغي بر روي بيلبورد مي شوند.

اولي بي ارزش بودن پول و تورم 231 ميليون درصدي در زيمبابوه و تاثير موگابه، رئيس جمهور اين كشور در ايجاد اين تورم را مورد تاكيد قرار مي دهد

و دومي براي تبليغ برند Mastercard و بخشي از كمپيني است با اين محتوا كه چيزهايي هستند كه نمي توان آنها را با پول خريد.

ابعاد بزرگتر عكس ها را اينجا  و اينجا  ببينيد! 

56 امين جشنواره شیرهای طلائی کن توجه وي‍ژه اي به موضوع بحران اقتصادي جهان خواهد داشت." بحران اقتصادي چه مفهومي براي ما دارد"، تم اصلي مباحث  اين جشنواره خواهد بود. اما اين كه بحران اقتصادي برگزاري خود جشنواره را هم با مشكل مواجه سازد، چالشي است كه برگزار كنندگان بزرگترين جشنواره بين المللي صنعت تبليغات بايد پيش از برگزاري سمينارها و سخنراني هاي مراسم با آن مواجه شوند.

سال گذشته ( 2008 ) 10هزار نماينده از 93 كشور جهان 28هزار كار تبليغاتي ارائه شده را ديدند. اما امسال اين گمان وجود دارد كه تعداد شركت كنندگان به شدت كاهش يابد.

يكي از نكات جالب ديگر در جشنواره 2009 كه خرداد 88 برگزار مي شود، حضور دیوید پلوف، مدير كمپين اوباما در انتخابات 2008 آمريكا در اين جشنواره است. اوباما خودش در وصف كمپين پلوف، آن را بهترين كمپين سياسي در تاريخ آمريكا ارزيابي كرده بود.

برخي از كارشناسان از جمله رئيس دفتر خلاقيت شركت تبليغاتي DDB رمز موفقيت پلوف را استفاده خلاقانه از رسانه ها، پيام سازگار و معتبر در طراحي كمپين وي و در نهايت تبديل شدن اوباما به برند سال دانسته اند.

معمولا تبليغات چي ها به دليل جنس كارشان با موضوع خلق ايده بسيار درگير هستند. به همين دليل يافتن فرمولي كه آنان را در خلق ايده ياري دهد، اهميت زيادي دارد. اما پيش از دستيابي به اين فرمول بايد به اين سوال پاسخ داد كه آيا حتي اگر فرمولي براي خلق ايده وجود داشته باشد، همه توانايي آن را دارند كه از آن استفاده كنند؟

يكي از پاسخ ها به اين سوال توسط دانشمند بزرگ ايتاليايي، پاره تو ( Pareto ) داده شده است. پاره تو جهانيان را به دو دسته تقسم مي كند: نخبگان و سهام داران. بر اساس اين ايده تفاوت اصلي گروه نخبگان با سهام داران اين است كه 1- دسته اول خود را درگير امكان هاي ايجاد تركيب ها و سرشت هاي جديد مي كند و 2- خوب بودن را به تنهايي كافي نمي دانند و مي خواهند هر چيز را بهتر كنند.

اما به گفته پاره تو دسته دوم مردمي عادي، غيررويايي و محافظه كار هستند كه مي توانند دسته اول را به تباهي بكشند.

هرچند كه ممكن است در مورد كفايت اين دسته بندي ترديدهايي داشته باشيم، اما به گمانم همه ما هم عقيده ايم كه اين دو دسته از افراد وجود دارند. نخبگان گروه بسيار بزرگي هستند كه  قابليت هاي زياد در امر خلاقيت دارند. شايد همه آنها خداي استعداد نباشند، اما در هر يك از ما آن قدر استعداد وجود دارد كه اميدوار باشيم ما هم در اين جرگه قرار مي گيريم.

معتقدم هر فردي در هر سطحي كه وارد حرفه تبليغات شده است، در ميان بازآفرينان اين جهان قرار دارد. بنابراين در او مقداري سازندگي وجود دارد. تفاوت تنها در ميزان اعتقاد به تلاش هدفمند براي ارتقاي اين توان بازآفريني است.

 نقل از كتاب ايده، جيمز وب يانگ