حتما قبلا شنيده ايد كه چسباندن پوستر روي پوستر تبليغاتي ديگري كاري غيرقانوني است و در برخي از كشورها اين اقدام پيگرد قانوني هم دارد. در بسياري از كشورها از جمله كشور ما اين اتفاق بيشتر در زمان تبليغات انتخاباتي مي افتد. معمولا قبل از شروع فعاليت هاي تبليغاتي نامزدها شاهد انواع و اقسام هشدارها از سوي مراجع و يا خط نشان كشيدن ها توسط نامزدهاي انتخاباتي عليه يكديگر در اين مورد هستيم.

حالا يك گروه ضد تبليغ به نام "كمپين تبليغات عمومي" از اين روش براي مبارزه با تبليغات تجاري و بازرگاني روي بيلبوردها (البته بيلبوردهاي در دسترس) استفاده كرده است. تفاوت كار اين گروه اين است كه معمولا از طرح روي پوستر بيلبوردهاي تبليغاتي به گونه اي هنرمندانه عليه خودشان استفاده مي شود و اين پوسترها طوري  پاره شده يا تغيير شكل مي يابند كه براي رهگذرها جذابيت بصيري داشته باشند و توجه آنان را به سوي خود جلب كنند. البته اين بلا معمولا سر شركت هايي مي آيد كه براي پوسترهاي تبليغاتي خود از شوراي شهر و يا شهرداري اجازه قانوني ندارند. بنابراين نمي توانند اعضاي اين گروه را به صورت قانوني مورد پيگرد قرار دهند. برخي از روزنامه نگاران به اعضاي اين گروه لقب سفيد كننده (Whitewasher) را داده اند. حالا داشته باشيد بيلبوردهايي را كه هر روز چند بار سفيد مي شوند و دوباره سیاه.

اين هم وبلاگ این گروه كه ديدنش خالي از لطف نيست. چندتا از كارهاي گروه مذکور را هم مي توايند اينجا  مشاهده كنيد.

راستي قبلا هم پست مرتبطی را در مورد گروه نقطه سفيد (تقطه سفيدي كه در زمان خاموش كردن تلويزيون هاي قديمي روي صفحه آن ظاهر مي شد) و شبکه تلویزیون خاموش و سایرین گذاشتم که می توانید اینجا  بخوانيد.

حاشيه: آيا اين مطلب معنايش اين است كه بنده ذاتا مخالف تبليغات تجاري هستم؟ معلوم است كه جواب به اين سوال اصلا براي شما اهميت ندارد. چون در اين مورد به خصوص متن از حاشيه مهمتر است.

يك هزار مجسمه هاي يخي روي پله هاي سالن بزرگ موسيقي برلين. اين بخشي از كمپيني است كه توسط صندوق جهاني حيات وحش سازمان ملل  (WWF) در برخي از كشورهاي جهان در حال اجرا است.

اين روش جلب توجه و تاثيرگذاري توسط آدمك هاي كوچك، قبلا هم توسط برخي از شركت هاي تبليغاتي آزموده شده است. اما تفاوت در اين است كه اين آدمك ها فقط دو ساعت براي تاثيرگذاري فرصت دارند.

بنابراين بايد به گونه استفاده شوند كه بيشترين اثربخشي را داشته باشند. انتخاب سالن موسيقي برلين شايد توانسته تا حدي  WWF را به اين هدف نايل آورد.

دو دهه پيش اين هراس وجود داشت كه با گسترش ويدئوها، تيزرهاي تلويزيوني طرفداران كمتري پيدا كنند. امروز ديگري اين هراس وجود ندارد، زيرا به واقعيتي انكارناپذير تبديل شده است.

گسترش و تعدد رسانه هاي مختلف متخصصان علم برندينگ را وسواسي و براي صرف هزينه هاي تبليغاتي ناخن خشك كرده است. كار برندينگ كمي متفاوت از كار تبليغات است. در تبليغات شايد گاهي فروش و جلب توجه مخاطبين هدف اصلي باشد، اما در برندينگ بايد مراقب تصويري كه از خدمت و كالا رفته رفته در ذهن شكل مي گيرد نيز حساس بود. به همين جهت متخصصان برندينگ حالا ديگر با تنوع رسانه ها سراغ آنهايي مي روند كه بتوانند بهتر آنان را به اين هدف نايل كنند. اين مهم روش هاي جديدي را در اين حوزه به وجود آورده است. يكي از اين روش ها "سرگرمي برندي" ( Branded Entertainment ) است.

هدف اصلي در يك برنامه سرگرمي برندي اين است كه به برند اين فرصت را بدهيم كه به گونه اي مبتكرانه تصوير خود را در ذهن مخاطب هدفش شكل دهد.  اين مهم از طريق ايجاد روابطي مثبت ميان برند و برنامه مذكور امكان پذير خواهد بود. شايد مثال زير به درك اين مفهوم كمك بيشتري كند.

تصور كنيد كه در خانه به اينترنت دسترسي داريد، اما ممكن است به كافي نت برويد و از اينترنت استفاده كنيد. در واقع روش دوم استفاده از اينترنت يك نوع سرگرمي برندي است. مردم به كافه نمي روند كه فقط 2 ساعت بنشينند و چايي بنوشند. آنها به اين مكان مي روند تا از موسيقي لذت ببرند، با مردم حرف بزنند و با اين روش بر لذت نوشيدن چايشان بيفزايند. به همين دليل است كه گفته مي شود سرگرمي برندي روشي س ك س ي براي ارتباط با مشتري است.

سرگرمي برندي در واقع نوعي سرگرمي است كه به خوبي با صفات برند چفت شده است و انعكاسي از شخصيت برندي مورد نظر تبليغاتچي يا برندساز است. انيميشن هايي كه براي اسپري هاي AXE ساخته شد، نمونه اي بارز از سرگرمي برندي است. اين انيمشن ها در قسمت هاي 30 دقيقه اي از شبكه فاكس در آرژانتين به نمايش درآمد و طرفداران زيادي پيدا كرد. برخي از برند ها نيز بازي هاي كامپيوتري را براي ارتقاي تصوير خود برگزيده اند. بازي هاي كامپيوتري  هم مخصوصا حالا كه مشتريانش فقط نوجوانان و كودكان نيستند، به يكي از رسانه هاي اولويت دار برندسازان در اين زمينه تبديل شده است.

احتمالا شركت تحقيقات رسانه "نيلسون" معرف حضورتان هست. اين شركت يكه تازترين شركت تحقيقات رسانه در دنيا است، به گونه اي كه بسياري از شبكه هاي تلويزيوني و آژانس هاي تبليغاتي ناگزير هستند براي ارائه برنامه هاي "اثربخش" از اطلاعاتي كه نيلسون در اختيارشان قرار مي دهد، استفاه كنند. اما چندي است كه چند شركت رسانه اي دور هم جمع شده اند تا نقشه اي براي در هم پيچيدن طومار نيلسون بچينند و با دست و پا كردن يك رقيب گردن كلف به نيم قرن بلامنازعي آن در دنياي تحقيقات رسانه خاتمه بخشند.

بهانه هم اين است كه كفتگير نيلسون به ته ديگ خورده و بيشتر اطلاعاتش سوراخ هستند و با بحران اقتصادي موجود هيچ مطابقتي ندارند. برخي از اعضاي اين كنسرسيوم عبارتند از دو شبكه معتبر كابلي، سه شركت تجاري و دو آژانس هولدينگ بزرگ تبليغاتي GroupM و Publicis Groupe.

اخيرا نيلسون سوتي هايي داده كه باعث شده است اعضاي اين كنسرسيوم در عزم خود راسخ تر شوند. هر چند كه اين سوتي ها خيلي قابل ذكر نيستند، اما خيلي ها كه اين كاره اند مي دانند يك سوتي كوچك در اين زمينه مي تواند به قيمت بربادرفتن هزينه اي هنگفت و چه بسا اعتباري چندين ساله براي يك شركت معتبر يا رسانه اي پربيننده تمام شود.

صرف نظر از حاشيه ها و تئوري هاي توطئه مختلف در مورد کنسرسیوم مذکور، اين خبر يك پيام مشخص دارد؛ اين كه در دنياي امروز كار رسانه اي به حدي تخصصي، تشنه آمار و تحليل شده است كه متوليان و متخصصان آن بدون تكيه بر اطلاعات موثق در اتاق هاي فكر و استوديوهاي برنامه سازيشان حتي حاضر نيستند آب بخورند.

موسسه "ورونيس ساهلر استیونسون"، يك موسسه تحقيقاتي است كه هر ساله آماري جهاني را در مورد حوزه هايي نظير رسانه، اطلاعات و آموزش منتشر مي كند. بيست و سومين شماره از اين گزارش اخيرا منتشر شد.

بر اساس اين گزارش كل هزينه هاي ارتباطاتي شامل تبليغات و هزينه هاي مربوط به مشتريان يا كسب و كارها  در سال 2008 با 3/2 درصد افزايش به رقم 6/882 ميليارد دلار رسيد. 

تبليغات يك كاهش 9/2 درصدي را در اين هزينه ها داشته و رقم 210 ميليارد دلار را ثبت كرده است. اما انتظار مي رود كه روند كاهش در سال 2009 هم ادامه داشته و از سال آينده كم كم جان دوباره بگيرد.

با وجود اخبار ناخوشايند اين چنيني براي صنعت رسانه در دنيا، پیش بینی شده است كه اين صنعت از نظر رشد طي 5 سال آينده در جهان، پس از صنايع معدن و ساخت و ساز، جايگاه سوم را از آن خود كند.

اما نکته مهم تر در يافته هاي اين گزارش آن است كه رشد آينده درآمدهاي بخش رسانه، توسط حوزه هاي مدرن و نه سنتي، كسب خواهد شد. حوزه هايي نظير روابط عمومي، بازاريابي دهان به دهان، سرگرمي هاي برندي (  اسپانسري ) و رسانه هايي نظير تلويزيون هاي كابلي، اينترنت و تلفن همراه.

موسسه ورونيس ساهلر در گزارش خود آورده است كه مردم ديگر زمان كمتري را براي رسانه هايي نظر شبكه هاي تلويزيوني و راديويي سراسري، نشريات و رسانه هايي نظير بيلبورد شهري و حمل و نقل عمومي صرف مي كنند و برخي مي گويند كه حتي پس از احياي اقتصاد جهاني اين رسانه ها هرگز شاهد تكرار دوران اوج خود نخواهند بود.

به هر حال در جهان امروز تعداد رسانه ها و كيفيت مطالب و برنامه هايشان براي جذب مخاطب بيشتر با چنان رشدي مواجه است كه ديگر مباحثي مانند "تعداد مخاطبين بالقوه يا تخميني"، محلي از  اعراب ندارند. اين يعني حق انتخاب براي مخاطب نه استيلاي رسانه اي كه هر چه بخواهد مي تواند به خورد مخاطبينش بدهد.

ما چقدر به رسانه ها و حوزه هاي مدرن در بحث تبليغات و امور رسانه توجه داريم؟ آيا توجه كم به اين حوزه ها فقط به معناي كاهش اثربخشي پيام ها و كمپين ها است، يا مي تواند به قيمت محروم شدن ما از درآمد ميلياردي سومين صنعت در حال رشد دنيا هم تمام شود؟

تيتراژ اول

اگر خيلي بدشانس باشيد حدود 50 پيامك تبليغات انتخابات طي يك روز دريافت مي كنيد. اين تازه زماني است كه فقط منتظر دريافت پيامك ها باشيد. اگر يكي از اين پيامك ها را براي فهرست دوستانتان ارسال كنيد، سيل پيام هاي جديد جاري مي شود. در آن صورت بايد از صبح تا شب فقط دكمه موبايل فشار دهيد. واقعا چه خبر است؟ به نظر مي رسد كه در اين انتخابات تلفن همراه تاثيرگذاري خود را بيش از ساير رسانه ها به رخ كشيده است.

 چند سوال

مناظره هاي تلويزيوني به ايجاد فضاي تبليغاتي كنوني در مبارزات انتخاباتي نامزدها بيشتر كمك كرده اند، يا پيامك هاي تلفن همراه؟

بخشي از اخباري كه از طريق وب سايت هاي اينترنتي منتشر مي شوند، به دست كاربران تلفن همراه هم رسيدند، كدام رسانه به هم افزايي ميان رسانه ها دامن زده است؟

شايعه ها انتخاباتي از طريق كدام رسانه قابل اشاعه هستند؟

كدام رسانه بيش از سايرين به انتشار سريع اخبار مربوط به تجمع ها ميان طرفداران نامزدها كمك كرد؟

 چند نكته

علي رغم اينترنت تلفن همراه مي تواند حجم گسترده تري از مخاطبان را پوشش دهد

پيامك هاي تلفن همراه مي تواند ريتم عادي زندگي زندگي را شكسته و تمام حواس ما را به سوي خود جلب كند

تلفن همراه سياست را به صورت سرگرمي در مي آورد و تبديل به امر شخصي كرده و وارد عرصه هجو و طنز مي شود

پيامك هاي تلفن همراه به دليل غير رسمي بودن، توانايي زيادي در نشر خطوط ميان اخبار دارد

فلاش بك

بر اساس گزارش موسسه بازاریابی پیامک Limbo، تبلیغات مبتنی بر پیامک، ابزار قدرتمندی برای جلب توجه مشترکان تلفن همراه در انتخابات اخير ایالات متحده بوده است.
دراین گزارش آمده است که پیامک‌های تبلیغاتی در 53 درصد مخاطبان خود، آگاهی ایجاد کرد‌ه‌اند و باعث تغییر نظر 28 درصد آنها نیز شده‌اند که این میزان در مقام مقایسه بیشتر از میزان تأثیر رسانه‌های سنتی است.
آمار همچنین نشان می‌دهد که 37 درصد افراد، پس از تبلیغات پیامکی، توجه بیشتری به اخبار پیرامون کاندیدای مورد نظر کرده‌اند؛ 12 درصد توجه بیشتری به مبارزات انتخاباتی آن کاندیدا نشان دادند؛ 7 درصد از وب سایت آن کاندیدا بازدید کردند و 24 درصد دیگر اعلام کردند که به زودی قصد این کار را دارند.

 تيتراژ آخر

بر اساس  اعلام رسمي روابط عمومی شرکت مخابرات تعداد پیامک های ارسالی در روز سه‌ شنبه 19 خرداد بالغ بر 110 میلیون شد.
اين آمار را با پیش از آغاز تبلیغات نامزدهاي انتخابات ریاست جمهوری مقايسه كنيد كه روزانه 55 تا 65 میلیون پیامک است. با شروع تبلیغات این تعداد به 90 میلیون پیامک بالغ شد.

خوش به حال وزير آينده مخابرات!!

يكي از دوستان جي كي رولينگ، خالق شخصيت هري پاتر، روزي به وي گفته بود؛ مردي را در قطار ديده است كه كتاب هري پاتر را پشت روزنامه پنهان كرده و مشغول خواندن بوده است.

به طور حتم زماني كه "جوآن ( جي كي ) رولينگ" در سال 1990 در قطاري معطل بود و ناگهان ايده نوشتن يك كتاب براي كودكان به ذهنش خطور كرد، در آن لحظه هرگز نمي توانست تصور كند كه فروش جهاني اين ايده در قالب كتاب به دهها ميليون نسخه خواهد رسيد. اين يك امكان تقريبا محال بود، زيرا تا آن زمان نه كتابي نوشته بود و نه حتي هيچ قصه اي از وي در مجلات به چاپ رسيده بود.

البته نمي توان منكر توانايي هاي جوششي و فطري و حتي به زعم برخي اتفاقي رولينگ در نويسندگي شد. با اين حال نمي توان منكر استعداد ذاتي ناشر او يعني"بلومزبري" در بازاريابي هم شد. قبل از آن سه ناشر ديگر كتاب را رد كرده بودند. بعد از بلومزبري نوبت به "برادران وارنر" رسيد. ماشين بازاريابي و اطلاع رساني شركت برادران وارنر و بسياري ديگر از ناشران بين المللي دست به كار شدند تا كتاب هاي هري پاتر علاوه بر كودكان و نوجوانان، طرفداران پروپاقرص بزرگسال نيز پيدا كند.

هري پاتر پديده صنعت نشر كتاب است و در برندينگ هم يك پديده است. اول كتاب هاي هري پاتر منتشر شدند، بعد فيلم هاي هري پاتر آمدند و حالا بازي هاي كامپيوتري هري پاتر، اسباب بازي هاي هري پاتر، آبنبات هاي هري پاتر، پيژامه هري پاتر و صدها محصول ديگر وابسته به هري پاتر.

كتاب هايي كه شخصيت هاي اصلي آنها مشخص و قابل شناساي است، مثل هري پاتر، موقعيت هاي برندينگ بي شماري دارند. در مورد هري پاتر آن قدر خوب از اين موقعيت ها استفاده شده است كه يكي از بهترين نمونه هاي بازاريابي هستند.

نقل به مضمون از كتاب Brand Loyalty

 حدود 4 ماه از زمان روي كار آمدن باراک اوباما، رئیس جمهور آمریکا گذشته ولي هنوز پرونده كمپين تبليغاتي او مختومه نشده است. جديدترين تاكتيك مديران تبليغاتي اوباماFotobama  است كه سر و صداي زيادي بر پا كرد. چند وقت پيش مسابقه اي از بهترين عكس هاي ارسالي عكاسان آماتور و حرفه اي با اين نام برگزار شد. استقبال مردم بي نظير بود و قريب به 15 هزار قطعه عكس دريافت شد. بهترین عکس ها  جايزه گرفتند و گلچيني از عكس هاي دريافتي در نمايشگاهي تحت عنوان Fotobama شركت داده شدند. آن چيزي كه در نهايت باقي ماند، ارائه تصويري ديگر از رئيس جمهور آمريكا بود، شيوه اي موثر براي حفظ برند اوباما و ارتقاي آن.

برخي معتقدند كه شيوه هاي تبليغاتي كمپين اوباما بر اساس تعريف اصطلاح "برند سازي سياسي" به اجرا درمي آيد. بر اساس اين تعريف نامزدهاي انتخاباتي مي توانند به برند تبديل شوند و در ذهن مردم هويت خاصي بگيرند. این یعنی این که كمپين هاي مدرن تبليغاتي فقط براي موفقيت نامزدهاي سياسي در يك انتخابات طراحي نمي شوند. اين كمپين ها به شخصيت و هويتي مي انديشند كه بايد بر اساس برنامه اي مشخص و در طول زمان شكل بگيرند.

با اين وصف احتمالا در آينده بايد شاهد ايده هاي جديدتري براي "برند اوباما" باشيم.