"کوکاکولا می تواند عاملی برای کنترل جمعیت باشد."

به نظر شما این جمله یک تبلیغ است، یا ضدتبلیغ؟

هفته پیش یک نوع جنگ فرهنگی علیه کوکاکولا و پپسی در هند به راه افتاد. مراجع رسمی هند اعلام کردند که در برخی از بطری های حاوی این دو نوشیدنی سم وجود داشته است. با این حال تحلیل گران اقتصادی در غرب معتقدند که هندی ها با توسل به این نوع تبلیغ می خواهند از واردات کالاهای خارجی جلوگیری کرده و به تقویت صنایع داخلی خود بپردازند.

این رویداد من را به یاد جنجالی انداخت که سال گذشته پس از به نمایش درآمدن یک پوستر در شهر "مدرس" هند برپا شد. در این پوستر که کار یکی از عکاسان معروف هندی ( شاراد هاکسار ) است، چند کوزه آب در کنار هم و در حالی که یک پوستر تبلیغی کوکاکولا در پشت آنها قرار دارد، به چشم می خورد.

 عکاس هندی که خودش یک موسسه تبلیغاتی دارد، گفت که هدفش از این کار برجسته کردن معضل کم آبی در هند بوده است. مبارزه اجتماعی ( و شاید هم اقتصادی ) علیه کوکاکولا در هند دارای سابقه ای دراز است. اما کوکاکولا از جمله شرکت هایی است که در مواجه با چنین بحران هایی ید طولایی دارد. برخی این شرکت را به آفتاب پرستی توصیف می کنند که می تواند خود را با هر محیطی وفق داده و از مشکلات به سلامت عبور کند. مدیران این شرکت معتقدند که بحران اخیر فروش محصولاتشان در هند نیز به زودی مرتفع خواهد شد.

آفتاب پرست این بار خودش را به چه رنگی در می آورد؟

جناب آقای حق پرست لطف کردند و کامنتی را در مورد آگهی تبرک برای بنده مرقوم فرمودند. ضمن تشکر از عنایت و حسن نظر ایشان، لازم دیدم نکاتی را در این مورد متذکر شوم:

1- فکر می کنم سوالاتی که پیرامون موقعیت فروش محصولات تبرک ( در پست "آگهی تبرک" ) مطرح کردم، کمی ابهام داشته که احتمالا در بخش پاسخ به آن ( در پست نظریه سرجیو زیمن ) تا حد زیادی برطرف شده است. جناب حق پرست گفته اند: " اين مطلب كه شهرت ومحبوبيت مارك موجب افزايش فروش مي شود امري است كه در تحقيقات مختلف به اثبات رسيده است و تشكيك نظري آقاي زيمن در اين مورد فاقد ارزش است." پاسخ نقل شده از زیمن به هیچ وجه نافی اهمیت تبلیغ در افزایش فروش نیست، اما این پاسخ در عین حال تاکید دارد که تبلیغ تنها عامل در این پروسه نیز به حساب نمی آید. همه کسانی که حتی اطلاعاتی اولیه ( اما دقیق ) از شیوه های تبلیغ داشته باشند، نیک می دانند که تبلیغات در واقع جزئی از یک آمیخته است. اما روی صحبت من فقط این جزء( کارای تبلیغ ) بود. اگر بخواهیم از منظر تمام اجزای بازاریابی به محصولات تبرک نگاه کنیم، می توان ایرادات زیادی از روش بازاریابی این محصولات گرفت.

2- آقای حق پرست خودشان معترف هستند که همسرشان هم تمایل به خرید این محصولات ندارند و در واقع به نوعی نظریه زیمن را تایید کرده اند. در آن نقل قول آمده بود: "من مصرف نمایی را نمی خواهم – پدیده ای که طبق آن مشتریان محصول شما را دوست دارند، اما نیازی به خرید آن احساس نمی کنند." بازاریابی در واقع باید بتواند مصرف کننده را وادار به عمل کند ( الگوی AIDA ). این در حالی است که به نظر من تبرک در بخش Interest متوقف مانده است. اشاره به نظریه زیمن لزوما بدان معنا نیست که تبلیغ تبرک به دلیل ناکارآمدی باید متوقف می شد ( همان طور که در مورد آن تبلیغ کوکا کولا هم چنین تصوری وجود نداشت )، بلکه به این معنا است که باید هدف اصلی از بازاریابی که همان متقاعد کردن مصرف کنندگان به خرید است، در راس کار قرار گیرد، نه یک تبلیغ شهرت ساز.

3- این که مدیر بازاریابی یک شرکت بزرگ و جهانی – که پس از یک دوره کوتاه جدایی ( ازسال 1987 تا 1993) بار دیگر به سمت خود بازگشت –  چه گذشته ای داشته است، ربط چندانی به موضوع بحث ندارد. مهم ایده ای است که نه در لابه لای یک جمله یا پاراگراف که در میان صدها سطور کتاب او نهفته است. زیمن برای این که نظریه خود را مصداقی تر کند به مثال های زیادی اشاره می کند که برندهای "لی وایز"، "نایک" و نوشابه "اسنپل" از جمله آنها هستند. برای این که این مثال های روشن در ذهن ما بیشتر جا بیفتد، بد نیست به سرنوشتی که سازنده موتورهای تلاش به آن دچار شد، نگاهی بیندازیم. تبلیغات این موتورها در زمان اوج خود حتی از شعار فعلی "حمید" برای محصولات تبریک هم بیشتر گل کرد و انواع و اقسام لطیفه ها و اس ام اس ها در مورد آن نقل محافل شد. اما حالا موتور تلاش کجاست؟ خبر دارید که ورشکسته شده است؟ آیا "تبلیغ محبوب" توانست از این ورشکستگی جلوگیری کند؟ آیا بهتر نبود بخشی از هزینه ای که صرف ایجاد این محبوبیت شده بود، به مصرف "جایگاه سازی" برای محصولات تلاش، ایجاد نیاز در مصرف کنندگان برای خرید و در نهایت عمل خرید در آنها می رسید؟ 

پاسخ یکی از دوستانم ( و شاید بهترین پاسخ ) به سوالاتی که در مورد شعار تبرک مطرح کردم این بود:

"سرجیو زیمن" که سال ها مدیریت بخش بازاریابی شرکت کوک ( کوکا کولا ) را بر عهده داشت در کتاب خود به نام The end of marketing as we know it، به تیزری از این شرکت اشاره می کند که آمریکایی ها عاشق آن شده بودند و هفته ها در مورد آن صحبت می کردند. اما شرکت کوک این تبلیغ را متوقف کرد. سوال این بود، چرا این شرکت پخش یک آگهی محبوب و برنده جایزه را که میلیون ها دلار خرج تهیه آن شده بود، متوقف کرد؟ زیمن می گوید:

"پاسخ آن ساده است. من آن را می دانم، زیرا همان فردی هستم که دست به این کار زدم ( پخش آگهی را متوقف کردم ). شغل من ایجاب می کرد که مردم را از منازل خود بیرون بکشم و آنان را روانه فروشگاه ها کنم تا محصولات کوکاکولا را بیشتر خریداری کنند و آن تبلیغ به هیچ وجه چنین کاری نمی کرد." زیمن در بخش دیگری آورده است: "محبوبیت هدف نیست. من مصرف نمایی را نمی خواهم – پدیده ای که طبق آن مشتریان محصول شما را دوست دارند، اما نیاز به خرید آن احساس نمی کنند."  

اين روزها آگهي ها و تيزرها تبليغي "تبرك" خوب گل كرده و به لطف شعار اصلي خود ( حميد ) مورد توجه مردم قرار گرفته است، تا جايي كه حالا ديگر كمتر تلفن همراه يا دوست بذله گويي را مي توان يافت كه يكي از لطيفه هاي مربوط به اين شعار را ( که احتمالا شما هم شنیده اید ) در حافظه خود نداشته باشد. اما؛

سوال اول: آيا اين شعار توانسته است به فروش بالايي نيز براي محصولات تبرك منجر شود؟

سوال دوم: به نظر شما چند درصد از مخاطبين اين آگهي ها ( شعار حميد )، به مشتري محصولات تبرك تبديل مي شوند؟

به کسانی که بتوانند به سوالات بالا بهترین و منطقی ترین جواب را بدهند یکی از محصولات تبرک به رسم یادبود اهدا می شود ( البته به شرطی که حمیدش را نخواهد ).

حتما "محمد سعید الصحاف"، وزیر اطلاع رسانی ( یا به عبارتی جوزف گوبلز ) صدام حسین را در زمان حمله آمریکا به عراق در سال 2003 یادتان هست. در حالی که همه خبرگزاری های دنیا از قریب الوقوع بودن سرنگونی صدام سخن می گفتند، صحاف هر روز در برابر دوربین های تلویزیونی ظاهر می شد و از شکست های آمریکا و پیروزی های ارتش عراق، آسمان و ریسمان می بافت. سماجت مثال زدنی این وزیر برای ادامه کارش آن هم در چند قدمی تانک های آمریکایی، باعث شده بود که او میان غربی ها شهرتی به هم بزند تا جایی که حتی سایتی نیز با عنوان "ما وزیر اطلاع رسانی عراق را دوست داریم دات کام" احداث شد ( طنز شیرین ). ایدوئولوژی "شکست ناپذیری ارتش عراق" به ابزاری تبلیغاتی تبدیل شد تا به مردم این کشور روحیه بدهد.

تاریخ ثابت کرده حتی در کشورهای دموکراتی که براساس طرد رویکردهای ایدوئولوژیک شکل گرفته اند، در زمان جنگ این رویکردها طرفداران پروپاقرصی پیدا می کنند. 

 بار دیگر تاریخ تکرار می شود. اما این بار در اسرائیل. حالا "قدرت بازدارنده" ارتش اسرائیل به ابزاری برای تبلیغات تبدیل  شده تا بازهم به مردم و نظامیان روحیه بدهد. شاید این بچه ها که بمب های 155 میلی متری را به شعارهای ریز و درشت مزین می کنند، نمی دانند که قرار است آنها روی سر غیرنظامیان ریخته شوند. چون اصلا اثری از حزب ا... در لبنان نیست ( طنز تلخ ).

تبلیغات جنگی با پشتوانه ایدئولوژی ها هر روز ابتکار تازه ای را به ثبت می رساند که این عکس یکی از آن ابتکارات است. قضاوت در مورد درستی و نادرستی این ابتکار به عهده شما.

بمب ها معمولا فقط کارکرد تخریی دارند. اما اسرائیلی ها قبل از فروریختن این بمب ها روی سر لبنانی های بیچاره، سعی دارند از آنها استفاده بهینه کنند و کارکردهای جدیدتری برایشان بتراشند: کارکرد تبلیغاتی. فعلا عکس را ببینید، بعدا در موردش بیشتر می نویسم.

 شرح عکس: یک جوان اسرائیلی قبل از سوار شدن بمب ها روی هواپیما، خطاب به گروه حزب ا... شعار می نویسد.

برخی از ما که کمی احساسی تر هسیتم، گاهی هنگام بارش باران ناخودآگاه کف دستانمان را زیر قطرات آن می گیریم. این نوع حس شاید از فطرت طبیعت گرایی ما سرچشمه گرفته است، شاید هم یک ریشه روان شناختی دارد. اما گاهی اوقات متخصصان امور تبلیغ و رسانه این گرایش فطری را به فن آوری های نوین گره می زنند و از آن طرحی بدیع بیرون می آورند. طرح هایی که مقاومت مخاطبین را هنگام مواجه با یک تبلیغ برنینگرند.

امروزه افراد هر روز به دیدن آگهی های رنگارنگ و پرزرق وبرق بی اعتناتر می شوند. تجربه نشان داده که معمولا مخاطبین وقتی احساس کنند یک آگهی تجاری حریم خصوصی شان راهدف گرفته است، در برابر آن مقاومت می کنند. با این حال صاحبان شرکت های تبلیغاتی تاکنون نتوانسته اند از تاثیری شگرفی که این نوع تبلیغ می تواند روی فروش یک محصول یا خدمت داشته باشد، چشم پوشی کنند. بنابراین با استفاده از همان طرح هایی که یاد شدند، ضمن ورود به حریم شخصی افراد، با کمترین مقاومت نیز از سوی آنان مواجه می شوند. یکی از این طرح ها باران تبلیغات است.