تا حالا با بيلبوردهاي متفاوتي مواجه شده ام، اما اين يكي ديگر نوبر است.

تصورش را بكنيد در يك ايستگاه اتوبوس ايستاده ايد و ناگهان از بيلبوردي كه كنار شما قرار گرفته و به آن توجهي نداريد، صداي يك نفر بيرون مي آيد. فقط بايد دكمه را فشار دهيد تا ببينيد آن طرف خط چه كسي است. اين روشي است كه شركت سولو ( Solo ) براي جلب نظر مخاطبان و تاكيد بر امكان "واكي تاكي" در محصولات گوشي موبايل خود در برخي از شهرهاي كانادا به كار گرفته است. اين نوع آگهي به نوعي تلاش دارد تا مشتريان بالقوه را وادار کند تا محصول را تجربه کنند. ديدن يك نفر كنار بيلبوردي كه با آن حرف مي زند چه حسی به شما می دهد؟ فکر کنم کنجکاوی اولین واکنش باشد. همان چیزی که بازاریاب های حرفه ای تشنه اش هستند.

اين هم يك نوع تبليغ چريكي در يك ايستگاه مترو. 

 البته شوكي كه در نگاه اوليه به انسان وارد مي شود، كمي بيش از روبرو شدن با تبليغات چريكي معمول است. صليب سرخ تلاش كرده تا از اين شوك به بهترين نحو استفاده كند. فكر مي كنم اين جور شوك دادن ها در ايران كارايي بهتري داشته باشد. ايران از جمله كشورهاي حادثه خيز است كه مردم به وقوع آنها عادت كرده اند. يادم هست يكي از دوستان وبلاگ نويس چند وقت پيش مطلب مفصلي در اين مورد نوشته بود. به مطلب اصلي كه مراجعه كردم، ديدم كه تبليغات چريكي در ايران به نوعي صدمه پذير توصيف شده بود. راستي چرا اين طور است؟

اين از جمله مباحثي است كه دوست دارم در آينده بيشتر به آن بپردازم.

روي زمين كنار عكس دخترك نوشته شده است، "ياد بگيريد كه چه كار كنيد!"

روزنامه شرق چند روز پس از برگزاري سالگرد سومين سال انتشارش با چاپ كاريكاتوري در صفحه آخر شماره روز پنج شنبه خود در 16 شهريور، بالاخره تير خلاصی را كه مدت ها شليكش به تاخير افتاده بود، به سوي خود نشانه رفت. البته هنوز معلوم نيست دادگاه رسيدگي به اتهامات روزنامه شرق كه قرار است هفته آينده برگزار شود، به لغو امتياز اين روزنامه راي بدهد. اما نوع اتهاماتي كه به اين روزنامه نسبت داده شده احتمال انتشار مجدد آن را بسيار كمرنگ كرده است. تعلل در معرفي مديرمسئول جديد توسط مديران روزنامه كه از اختلافات داخلي نشات گرفته هم مزيد بر علت بوده است.

رفع توقيف روزنامه شرق در سال گذشته كه پس از چند روز توقف انتشار صورت گرفته بود، باعث شد تا اين تصور غلط جا بيفتد كه روزنامه مذكور رويين تن شده و ادامه عمرش تضمين گرديده است.

مغز متفكر روزنامه شرق همان شخصي بود كه روزنامه همشهري را از يك نشريه داخلي به پرتيراژترين روزنامه ايران تبديل كرد. البته روزنامه شرق به دليل اين كه قشر خاصي از مخاطبان را هدف قرار داده و با خود همراه كرده بود، هرگز نتوانست به اين جايگاه دست يابد، هر چند كه گفته مي شود در ماههاي اخير تازه به سوددهي رسيده بود. با اين حال توقيف اين روزنامه در نشريات دست راستي و چپي بازتاب وسيعي داشت و خبر توقيف آن در صفحه نخست بسياري از آنان جاي گرفت.  

گاهی یک عکس مفاهیمی را بیان می کند که زبان از شرحش قاصر است. این ویژگی در مورد یک تصویر یا کلیپ تبلیغاتی هم صدق می کند. به این معنی که در مواردی خالق یک اثر تبلیغی تلاش می کند بیش از هر چیز احساسات مخاطب را هدف بگیرد و بر باور او تاثیر بگذارد. در راستای این مفهوم چند روز پیش در بروشور یکی از شرکت های تبلیغی که به ادعای خودش هم در ایران و هم در دوبی فعالیت دارد، مطلب کوتاهی را دیدم که به نظرم آمد بازگو کردنش خالی از لطف و البته عبرت آموزی نیست:

"اگر روبروی تصویری قرار بگیریم که که دریای بالکان را نشان داده است، اما در زیر تصویر نوشته شده باشد: صحرای سینا، ما بی درنگ آن چه تصویر بیان می کند، می پذیریم چراکه شناخت از راه تصاویر، شناختی بی واسطه، مستقل و از همین رو مطمئن ترین روش دریافت است."

وبلاگ نويس شدن من هم حكايتي دارد.

 در دوران حرفه روزنامه نگاري كه شاهد راه اندازي وبلاگ هاي مختلف دوستانم بودم، هميشه به خودم نهيب مي زدم كه پس تو چرا دست به كار نمي شوي؟ نمي دانم، شايد جراتش را نداشتم. بالاخره هر كار جديدي فارغ از مهارت اوليه به جسارت هم نياز دارد. به نظرم مي آمد كه كار زياد ساده اي نيست. نه به اين خاطر كه شايد زياد به كار با اينترنت و كامپيوتر وارد نبودم، بلكه به اين دليل كه احساس مي كردم بايد به گونه اي تخصصي تر به وبلاگ نويسي پرداخت.

 اين دغدغه هميشه با من بود تا اين كه از بد يا خوب حادثه رشته تبليغات را براي ادامه تحصيل انتخاب كردم. در دانشگاه با استادي آشنا شديم كه چند سالي در فرنگ تحصيل كرده و حالا بازگشته تا يافته هايش را با دانشجويان تقسيم كند. خودش مي گفت كه دوست ندارد مانند برخي از استادان ديگر فقط سر كلاس حاضرشود و دانشجو را با مطالبي كه گفته به حال خود رها كند. يكي دو جلسه اول تصورم اين بود كه اين حرف ها بيشتر به خودستايي شباهت دارد تا واقعيت، اما جديتش سر كلاس درس، آن هم در آخرين ساعات كلاس هاي دانشگاه، رفته رفته نظرم را تغيير داد.

 نكته بارز در رفتار او اين است كه با وجود چند سال تحصيل در محيط اجتماعي سرد اروپا، به سنت ها و آيين هاي ايراني به شدت پايبند مانده و اين كاملا از سخنان و رفتارهايش عيان است. يادم هست يك بار سر يكي از كلاس ها داستاني را تعريف كرد كه نشان مي داد گذران روزگار در چنين محيطي برايش كار ساده اي نبوده است.

كلاس ها يكي پس از ديگري مي آمدند و هم كلاسي ها و من سعي داشتيم كه جلسات درس ارتباط جمعي را از دست ندهيم. روزهاي آخر ترم گذشته او انجام تكليفي را از ما خواست كه به نظر برخي از دوستان از جمله خود من كار بيهوده اي به نظر مي رسيد. ما موظف شديم كه يك وبلاگ راه اندازي كنيم و تكاليف مان را كه با دل و جان در طول ترم انجام داده بوديم، روي آن به نمايش بگذاريم. آن وبلاگ درسي بعد از مدتي شد دواي درد بي وبلاگي من. روزگاري فكر نداشتن يك وبلاگ شخصي آزارم مي داد، حالا دغدغه آپ كردنش رهايم نمي كند. نمي دانم بايد اين را يك پيشرفت دانست يا اضافه شدن يك گرفتاري جديد به انبوهي از مشكلات روزانه. اما يك چيز را خوب مي دانم: بالاخره كسي پيدا شد كه هراس وبلاگ نويسي را به زور تكليف و ضرب نمره از ذهنمان بزدايد. يكي از جملات قصار "استاد گيويان" اين است كه نوشتن عريان شدن است. اما واقعا عريان ماندن هم كار ساده اي نيست.

شنيده ام كه ايشان ترم آينده هم استاد يكي از درسهايمان در دانشگاه است. نمي دانم اين بار چه خوابي برايمان ديده است. شايد آخرش يك جايزه بگير نوبل از ما بيرون بيايد.

ايشان حالا عزادار غم از دست دادن مادرشان هستند. نمي دانم شايد شنيدن خبر دردناك اين مصيبت باعث شد كه اين چنين عريان شوم. به هر حال اين سوز جانگداز را به ايشان تسليت مي گويم. اميدوارم تحمل به دوش كشيدن بارش را داشته باشند!

پس از باب شدن استفاده از چهره هاي ورزشي و سينمايي در آگهي هاي تبليغاتي، حالا نوبت به خواننده هاي محبوب رسيده است.

نكته جالب: اين آگهي علاوه بر ظاهر شدن در بيلبوردهاي سطح شهر تهران و درج در چند هفته نامه، براي اولين بار در يك روزنامه دست راستي به چاپ رسيد. چراييش را من نمي دانم، شما كمك كنيد!  

All Day I Dream About Sport

گروه موسيقي كورن ( Korn ) در خدمت شعار تبليغاتي آديداس ( 1998 ).

البته كلمه آخر اين شعار ( Sport ) در شعري كه كورن به كار برد، چيز ديگري بود. شما مي توانيد حدس بزنيد. 

در پست آتي مي خواهم يك چشمه از اين نوع روش تبليغ ( محبوبيت خوانندگان موسيقي ) در ايران را معرفي كنم.  

چهار اصلی که در تبلیغات ورد زبان دیوید اگیلوی بود:

تحقیق – دلبستگی شدید اگیلوی به تحقیق باعث شد که پس از افتتاح موسسه تبلیغاتی اش در سال 1952عنوان مدیر تحقیقات را برای خود برگزیند. تاکید بر تحقیق در همه نوشته های او اصلی ثابت است.

نظم حرفه ای – از اگیلوی نقل شده که گفته است:" نظم آگاهی را به بی نظمی جهالت ترجیح می دهم." او برنامه های زیادی را در این مورد برای جوانان تازه وارد در عرصه تبلیغ به اجرا درآورد.

تابش خلاقیت – تاکید موکد اگیلوی بر ایده بزرگ " BIG IDEA ".

نتایج برای مشتریان – یکی از معروف ترین تعابیر اگیلوی در زمینه حصول نتیجه این است:" در دنیا مدرن تجارت، تا زمانی که نتوانید خلاقیت را به فروش برسانید، بی فایده است.