| تبليغات | X |
|
حسن بنانج -- یادداشت هایی در مورد تبلیغات و بازاریابی
|
در ميان انواع و اقسام بازاريابي ها كه امروزه در كشورهاي مختلف مي توان سراغ گرفت، بازاريابي كميني ( Ambush Marketing ) هم نوع جالبي است.
بازاريابي كميني از جمله رشته هاي بازايابي است كه اگرچه در ايران كاربرد زيادي نداشته، اما يكي از روش هاي رايج بازاريابي و تبليغ در كشورهاي توسعه يافته ( به خصوص در رویدادهای ورزشی ) است. بر اساس اين روش يك برند تلاش مي كند در حالي كه برندي ديگر اسپانسر يك برنامه و رويداد است، خود را به اين برنامه سنجاق كرده و بدين ترتيب و بدون اين كه عملي غيرقانوني مرتكب شده باشد، از پرداخت هر گونه حق اسپانسري معاف شود.
چند نمونه بازاريابي كميني:
در بازي هاي المپيك سال 1984 شركت كوداك حق اسپانسري پخش تلويزيوني اين بازي ها را از آن خود كرد. اين در حالي بود كه شركت فوجي در پشت پرده حضور داشت و اسپانسر غيررسمي اين رويداد جهاني شد. البته فوجي فيلم چهار سال بعد تلافي كرد و نقش قبلی كوداك را در بازي هاي المپيك جدید ( 1988 ) برعهده گرفت.
در المييك تابستاني سال 1992 كه در بارسلوناي اسپانيا برگزار شد، شركت نايك اسپانسر كنفرانس خبري تيم بسكتبال آمريكا شد، اين در حالي بود كه شركت ريباك اسپانسر رسمي اين بازي ها بود.
در بازي هاي فوتبال جام جهاني سال 1998 هم نايك توانست اسپانسري بسياري از تيم ها را برعهده بگيرد، با اين حال شركت آديداس رسما رسپانسر اين بازي ها اعلام شده بود.
حالا كشور نيوزلند دست به كار شده و درصدد است پيش از برگزاري جام جهاني راگبي درسال 2011 و جام جهاني كريكت ۲۰۱۵، با تصويب قوانيني به جنگ بازاريابي كميني برود.
تا حالا حتما برايتان پيش آمده كه جاي سردي باشيد و سرما تمام وجودتان را تسخير كرده باشد؟ شايد آن لحظه يكي از آروزهايي كه كرديد اين بوده كه اي كاش دستتان به يك فنجان چاي يا قهوه مي رسيد تا با آن اين سرما را از خودتان دور كرده و كمي گرم شويد.
من ديروز جايي بودم كه براي اولين بار سرماي سال 85 را با عمق وجود حس كردم. وقتي به خانه رسيدم و رفتم سراغ اينترنت كه كاري ضروري را به سر انجام برسانم، فهميدم كه چيزهاي ديگري غير از يك نوشيدني گرم هم وجود دارند كه در يك جاي سرد مي چسبد.
عكس بالا بخشي از كمپيني است كه يك گروه به نام لشكر نجات در كانادا براي كمك به فقرا و گرسنگان این كشور راه انداخته است. سرما و تنهايي در اين عكس موج مي زند، ولي وقتي مي بينيد كه چه هنرمندانه طراحي شده و پيامش را به مخاطبانش منتقل مي كند، حس ديگري پيدا مي كنيد. شعارش هم جالب است: ما چیزی را که خیلی های نمی بینند، می بینیم.
هر چند كه در مقام تشبيه نيستم و بايد تحليل كنم، اما اين آگهي واقعا گرمم كرد.
در يكي از جلسات كلاس تحليل پيام هاي تبليغاتي دانشگاه قرار شد كه 5 شعار تبليغاتي را معرفي كرده و مورد بررسي قرار دهيم. قبل از معرفي شعارها، ديدم كه بد نيست كمي در اين مورد قلم فرسایی کنم.
در كشور ما شعار تبليغاتي کارکرد موثری پیدا کرده و مورد استقبال قرار گرفته است. برخی از این شعار ها حتی به صورت مثل درآمده و تعمیم پیدا کرده اند ( مثل شعار صاایران، هر روز بهتر از دیروز ). شايد اين بذل توجه به دليل است كه اصولا تاريخ و زندگي ما با ادبيات و لفاظي هاي لطيف رابطه وثيقي دارد. اما سوال اين است كه آيا اين شعارها توانسته اند در جهت اهدافي كه تبليغ يك كالا درصدد دستيابي به آنها است، حركت كنند يا نه؟
شعارهاي تبليغاتي امروز خيلي مدرن تر شده اند و جا انداختن شان در ذهن مخاطب با تصوير، موسيقي و شعر تا حدي پیچیده شده است.
گفته مي شود كه شعارهاي تبليغاتي موثرترين ابزار به منظور جلب توجه افراد به يك يا چند جنبه از يك محصول يا خدمت هستند. در ابتداي جنگ جهاني اول كه تبليغات مدرن دوران كودكي خود را سپري مي كرد، شعاري تبليغاتي در انگليس معروف شد و به زودي در همه جاي دنيا بر سر زبان ها افتاد. در اين شعار تبليغاتي تلاش شده بود تا جوانان به حضور در جبهه ها تشويق شوند: كشورتان به شما نياز دارد. هنوز هم اين شعار تبليغاتي به نحوي در برخي از كشورها مورد استفاده قرار مي گيرد. مثلا در آمريكا گفته مي شود: عمو سام به شما نياز دارد، يا ارتش نيازمند شما است.
يك شعار تبليغاتي موثر معمولا:
مزاياي اصلي يك محصول يا برند را براي مشتريان بالقوه بيان مي كند
به فاصله ميان يك محصول و محصولات رقبا اشاره مي كند – البته در محدوده موانع قانوني معمول
يك توضيح موجز، مستقيم، ساده و تحريك كننده مي دهد
كنايه آميز است
يك شخصيت متمايز را براي خود اقتباس مي كند
جايگاهي موثق و باورپذير از يك برند يا محصول ارائه مي دهد
باعث مي شود كه مشتري احساس خوبي پيدا كند
نياز و خواسته را در مشتري ايجاد مي كند
سخت فراموش مي شود – در خاطره ماندگار مي شود ( چه آن را دوست داشته باشيم و چه از آن خوشمان نيايد)، به ويژه اگر با يكي از شيوه هاي ثبت در حافظه نظير يك سرود، شعر، تيزر و يا تصوير همراه شود.
برخي از شعارهاي تبليغاتي معروف:
مك دونالد: عاشقشم – I am lovin it
بي ام دبيليو: بهترين ماشين براي رانندگي – The Ultimate Driving Machine
فولكس واگن: كوچك فكر كنيد – Think small
والت ديزني: مي رم ديزني لند – I am Going to Disney World
شاید این شعارها چندان جالب جلوه نکنند، اما باید در فرهنگ زمینه خودشان مورد تحلیل قرار گیرند. این ها چند تا شعار خارجی بودند، ایرانی هایش را می توان به وفور پیدا کرد، البته فکر نمی کنم آنهایی که ماندگار شده باشند ( در جهت تبلیغ محصول یا خدمت نه من باب مزاح و تلطیف روحیه ) از تعداد انگشتان دست تجاوز کنند.
يك تبليغ چريكي و يك بيلبورد براي BBC. اولي كه با استفاده از دو برچسب ( لوگو و برنامه زنده ) بر روي شيشه تاكسي ها انجام گرفته است، احتمالا تلاش دارد تصاوير واقعي را كه مسافران از ميان شيشه تاكسي در بيرون مي بينند با زنده بودن برنامه هاي اين شبكه خبري جهاني گره بزند.
در بيلبورد هم به نظر مي رسد كه BBC در نظر داشته است تا بي طرفي اين شبكه را مورد تاكيد قرار دهد. روي بيلبورد نوشته شده است: دو طرف داستان را ببينيد!
تبليغ چريكي BBC خيلي جالب است. مخصوصا اين كه خيلي ساده طراحي شده. اما از ايده بيلبورد بيشتر خوشم مي آيد.
روزگاري مشتريان مجبور بودند فقط مخاطب باشند و آگهي هاي جور وا جور به خوردشان داده شود.
اما بعدا ارتباط دو سويه با مشتري مطرح شد و مشتريان هم رقمي به حساب آمدند۰. حالا ديگر مشتري شده تقريبا همه كاره و بازاريابي درگيري (( Engagement marketing به صحنه آمده است. براساس اين مفهوم كه گاهي بازاريابي مشاركتي ( Participating marketing ) هم خوانده مي شود، مشتري در شكل گيري و تكامل برند و جايگاه آن مشاركت مي كند. در اين نوع بازاريابي مشتري ديگر يك طرف منفعل نيست و به صورت فعال در توليد و برنامه بازارايابي درگير مي شود.
تومي آهونن و آلن مور موسسان يكي از آژانس هاي تبليغاتي انگليس كتابي را در اين مورد با عنوان جوامع بر برندها استيلا مي يابند تاليف كردند كه به نظرم جالب آمد. فعلا كه خود كتاب گيرمان نمي آيد تا بخوانمش ( شايد هم وسوسه مي شدم كه ترجمعه اش كنم)، اما حداقل با وبلاگ تونی آهونن كه در مورد بازاريابي است، آشنا شدم.
اين هم چند نمونه از مبارزات عليه مصرف گرايي و تبليغ:
Ø سازمان نقطه سفيد ( white Dot )، در انگلستان. همان نقطه اي كه قديمي ها وقتي تلويزيونشان را خاموش مي كردند، براي لحظه اي روي صفحه ظاهر و محو مي شد.
Ø هفته تلويزيون را خاموش كنيد ( TV Turnoff ) در آمريكا. از هفته آخر آوريل آغاز مي شود. اين سازمان فعلا 24 ميليون عضو دارد
Ø روز چيزي نخريد ( Buy Nothing Day ) در آمريكا و كانادا. يك روز پس از روز شكرگذاري برگزار مي شود و حاميان دست به تظاهرات خياباني مي زنند تا اين روز بيشتر تبليغ شود.
يكي از اهداف بازاريابي در فروش محصولات كه بسياري از متخصصين اين رشته تبليغ مي كنند، افزايش مصرف گرايي است. كاتلر مي فرمايند ( نقل به مضمون ) كه بازاريابي موفق بازاريابي است كه بتواند علاوه بر فروش بالا به روند مصرف گرايي در جامعه كمك كند.
اين پست را گذاشتم كه ببينيد در زندگي فقط آگهي ها نيستند كه مثل خوره روح را در انزوا مي خورند. ضدآگهي هايي هم هستند كه هر روز طرفداران بيشتري پيدا مي كنند.
بازهم در اين مورد مي نويسم.
در زندگی آگهی هایی هستند که هیچ جا راهیمان نمی کنند و روح را آهسته در انزوا می خورند و مي تراشند.
خيلي مواقع ما بدون اين كه خودمان متوجه باشيم، در معرض تبليغ قرار مي گيريم و به آن توجه مي كنيم. اين روزها حتي مقاومت در برابر آن هم ديگر فايده اي ندارد. مثلا تصورش را بكنيد كه يك روز سوار اتوبوس مي شويد و براي اين كه از تكان هاي آن در امان بمانيد، يكي از دستگيره هاي بالاي سرتان را مي گيريد. اما ناگهان متوجه مي شويد كه در معرض يك آگهي قرار داريد و ناخواسته در حلقه آن گرفتار شده ايد. بنابراين مثل آدم هايي كه جادو شده اند، تسليم آن مي شويد.
ساعت از جمله كالاهايي است كه خريدش مستلزم پوشيدن است. شركت IWC سازنده ساعت هاي خلبان و مدل هاي ديگر براي اين كه زحمت مشتري را كم كند، اين تبليغات چريكي را در اتوبوس ها اجرا كرده است. روي بند ساعت مي خوانيد: همين جا امتحانش كنيد!