یک جایی یک کسی گفته بود که براساس تحقیقات انجام گرفته – موثق یا ناموثقش را نمی دانم – 50 میلیون نفر از جمعیت 70 میلیون ایران روزی 5 ساعت از وقتشان را با دیدن تلویزیون صرف می کنند.

حالا سوال این است که چرا اثری از شرکت هایی مثل نیلسون در ایران نیست و مثلا در ژاپن که مردمش فقط 15 دقیقه آنهم به صورت سرو شده تلویزیون تماشا می کنند، فعالیت دارد؟

شرکت نیلسون امسال 83 ساله می شود. این نام برای برخی از دانشجویان رشته ارتباطات خیلی آشنا است. روش هایی که نیلسون در بررسی میزان مخاطبین رسانه ها به خصوص تلویزیون و بازکاوی علایقشان در تماشای برنامه ها و یا پیگیری رویدادها داشته و دارد، بدعت هایی جدید در این عرصه به حساب می آیند. نظریه پردازان مخاطب محور و رسانه محور پیش از تولد نیلسون هر چه در مورد تاثیر ورود رادیو و تلویزیون بر دنیای ارتباطات ایده و تئوری از خود درمی کردند، به در بسته می خورد، چون هیچ آمار مستند و مستدلی در مورد مخاطبین و تاثیرپذیرشان از این دو رسانه نوظهور در دست نبود.

البته محض اطلاع دوستان رسانه ای – و برای چسباندن افتخارات این شرکت به سینه طرفدران رشته بازاریابی و شاید هم تبلیغات –  عرض کنم که نیلسون در ابتدا کارش را با تحقیق بازار شروع کرده و به حل مشکلات فروش و بازاریابی شرکت های تجاری و همچنین تشخیص فرصت های رشد بازار آنها مشغول بوده که بعد از گسترش کارش، تصمیم می گیرد بخشی به نام "ارزیابی های نیلسون" را برای اندازه گیری میزان مخاطبین رایو، تلویزیون و مطبوعات راه اندازی کند. یکی از علل افزایش تقاضا برای استفاده از خدمات این شرکت، گسترش تبلیغات تلویزیونی و شرکت های تولید کننده انواع کالا بود. نیلسون پروژه ای را در سال 1952به اجرا درآورد که باعث شد مشتریان زیادی پیدا کند و بعد از مدتی کوتاه کارش چنان گرفت که مصم شد در بیش از 100 کشور شعبه احداث کند.

مستقر کردن دوربین هایی در خانه 1200 خانوداده که به ثبت برنامه های مورد علاقه آنها می پرداخت در آن زمان کار چندان ساده ای نبود، اما بالاخره انجام شد. حالا دیگر این روش های قدیمی جایشان را به روش های دیجیتالی با استفاده از قابلیت های بی سیم و باسیم در ارتباطات داده اند.

جواب سوالی را که اول این پست مطرح کردم، نمی دانم. اما این را هم می دانم که در زمان پخش سریال هایی مثل باغ مظفر، می توانید از صدای بلند تلویزیون های منازل اطراف کمال استفاده را ببرید و برای حظ بیشتر از این سریال حتی افکت خنده شان را هم داشته باشید. فقط کافی است که صدای تلویزیون خودتان را کاملا ببندید. این طوری در مصرف برق هم صرفه جویی کرده اید.

فکر کنم نیلسون اگر بیاید ایران، چند ماهی از مخاطبین میلیونی یک برنامه تلویزونی باوجود دارا بودن انواع و اقسام تبلیغات مستقیم و غیر مستقیم در آن هاج و واج بماند.

این هم همان مطلبی که وعده اش را داده بودم. البته من عنوان « بیلبوردهای چهار چرخ » را برای چاپ این مطلب در یک نشریه خودرویی انتخاب کردم. به همین دلیل مجبور بودم به دلیل ادبیات رایج در این نشریه زبانی ساده و عامیان را برای بیان مفاهیم انتخاب و از پرداختن به نکات نشانه شناختی، گفتمان شناختی و یا جامعه شناختی در آن صرف نظرم کنم.

*** 

اگر یک نفر به شما پیشنهاد بدهد که حاضر است برای زمانی که پشت فرمان خودروي شخصي تان نشسته اید و به امور روزانه خود می رسید، پول پرداخت کند، چه پاسخی می دهید؟ شاید تصور چنین درآمدی کمی غیرممکن به نظر برسد، اما دنیای تبلیغات امروزه این رویا را به واقعیت رسانده است. تنها کاری که شما باید بكنيد این است که اجازه بدهید بدنه خودرویتان را با آگهی یک شرکت تجاری یا خدماتی بپوشانند.

شاید تا کنون با این نوع خودروها در یک بزرگراه یا خیابان مملکت خودمان برخورد نکرده باشید. اما اگر برای سیاحت یا ماموریت از کشور خارج شده باشید، یکی از آنها را حتما دیده اید. در این صورت احتمالا رنگ هاي متنوع و لوگوهای نقش بسته روی خودرو چشم شما را به خود خیره کرده اند. دقیقا به همین دلیل است که شرکت های تبلیغاتی ( غیر ایرانی ) اخيرا تبلیغ روی خودروهاي شخصي را جدی گرفته و برنامه های جدیدی را در این مورد به اجرا در آورده اند. این روش تبلیغي تا حالا بسیار کار ساز بوده است زیرا به کمک آن راه ورود برندها و نام های تجاری به مکانی هایی که قبلا رسانه های سنتی از دستیابی به آنها محروم بوده اند نظیر خیابان ها، محل کار افراد و مدارس، بازشده است.

تبلیغ روی خودروي در ایران هنوز جا نیفتاده است و اگر هم وجود داشته، تاکنون محدود به وسایل حمل و نقل عمومی نظیر اتوبوس یا مترو ( بیشتر فضای داخلی ) بوده است. البته آگهی هایی که هر از گاهی بر روی اتوبوس های شرکت واحد وطنی نقش می بندند، یک تفاوت اساسی با این نوع تبلیغ در کشورهای پیشرفته دارند. این تفاوت چیزی نیست جز عدم توجه به عنصري به نام خلاقیت و اصول زیبایی بصری. در خيابان هاي شهري كشورمان حتي به ندرت مي توان استفاده از رنگ هاي موثر را در آگهي هاي اتوبوسي ديد. البته چند وقتي است كه به لطف كاهش تقاضاي براي خودروهاي سفيد رنگ، نمای ترافيك هاي شهري كمي متفاوت و ملون تر شده اند، اما هنوز چشم هاي خسته عابران و يا مسافران درون خودروها در جستجوي يك نوع تنوع بصري جدید هستند ...

به اين مي گويند استفاده به جا، زيركانه و خلاقانه از زمان در آگهي

عكس زير مربوط است به يكي از كارت پستال هاي گروهي به نام « نوزاد نارس» در بيمارستان اديث كاول آمريكا. اين گروه به عنوان يكي از حاميان نوزاداني كه پيش از موعد به دنيا آمده اند، كارت پستال مذكور را در اواسط اوكتبر گذشته ( چند ماه پيش از كريسمس ) براي برخي ادارات ديگر ارسال كرد. روي كارت جمله جالبي نوشته شده است: شايد كمي زود باشد، ولي كريسمس مبارك!

پژو 405 در ايران هم حكايت جالبي پيدا كرده است. حالا ديگر كمتر روزي را مي توان بدون شنيدن خبر آتش گرفتن يك خودروي 405 جديد سپري كرد. اين خودرو اواخر دهه 80 توسط شركت پژو به بازار معرفي شد و حالا ديگر فقط در ايران توليد مي شود. ايران خودرويي ها معتقدند كه اين خبرها جوسازي است و در حالي كه خودروهاي ديگري هم آتش مي گيرند، بزرگ كردن خبرهايي از اين دست در واقع تلاشي است براي تضعيف شركت ايران خودرو به عنوان پيشتازترين خودروساز خاورميانه.

به راست و دروغ اين جنجال كاري ندارم، اما حركت پيمان ابدي هم در اين ميان جالب است. آقاي ابدي كه معرف حضور هستند؟ ايشان بدل كار سريال كبري 11 در آلمان هستند. سريالي كه من اسمش را گذاشته بودم، پرواز ماشين ها. ابدي چندي پيش براي يكي از فيلم هاي پليسي كه قرار است چند وقت ديگر روي آنتن تلويزيون برود، با پژو 405 حركات نمايش جالبي انجام داده و اين خودرو را چپ كردند.

البته پيمان خان بعد از اين بدل كاري كوچولو با پژو 405 رفتند ايران خودرو و گفتتند كه بابا اين ديگه چه خودرويي كه چپ كردنش اينقدر مشكله. بعد گفتند كه در هنگام چپیدن نه درهاي ماشين قفل شده، نه اين كه آتش گرفته. ايران خودرو هم از اين حرف پيمان خوشش آمده و حالا منتظر پخش فيلمي است كه پژو در آن پرواز مي كند.

چند وقت پیش عکس هایی از این برنامه در چند سایت خبری گردن کلفت منتشر شده بود، اما فیلمی از آن وجود نداشت. بالاخره معلوم شد که فیلمی كوتاه از پشت صحنه اين بدل كاري تهيه شده كه بچه هاي اداره تبليغات ايران خودرو آن را به کلیپی كوتاه تبديل كرده اند تا به روسايشان نشان بدهند. البته جالب است بدانيد فيلم را فرورتيش رضوانيه كه دو سال پيش شايعه كج شدن برج ميلاد را بر سر زبان ها انداخت، تهيه كرده است و از طرق كاملا قانوني و به دور از هر گونه تلاش براي ايجاد شايعه اي جديد به دست بنده رسيده است.

چند وقت پيش يكي از اساتيد دانشگاه واقعيتي را گفت كه پيش از اين چندان به آن توجه نداشتم. ميزان درك و فهم افراد از آگهي هاي تلويزيوني  در شهرستان هاي مختلف بسيار متفاوت است. مثلا آن آگهي لاستيك دنا را نمي دانم يادتان هست يانه كه در آن صاحب يك مغازه پنچرگيري به مردم توصيه مي كرد لاستيك دنا نخرند، چون پنچر نمي شود.

واكنش برخي از شهرستاني ها حتي برخي از اهالي حومه تهران نسبت يه اين آگهي جالب بود. برخي از آنان با صاحب آن پنچرگيري همدردي مي كردند و معتقد بودند كه اين آگهي يك نوع دفاع از پنچرگيري ها است. برخي هم تصور مي كردند كه پيام اين آگهي تلويزيوني اين است كه نبايد لاستيك دنا خريد، چون زياد پنچر مي شود.

فكر نمي كردم كه ميان شهرهاي ايران از نظر فرهنگي و درك پيام آگهي هاي تبليغاتي تا اين حد تفاوت وجود داشته باشد. اين واقعيت كار آگهي سازان وطني را ( مخصوصا آنهايي كه به آگهي هاي كيلويي اعتقاد دارند ) خيلي سخت تر مي كند. بنابراين اين سوال پيش مي آيد كه آيا آگهي هاي هم فهم تر ( و احتمالا سطحي تر ) براي اين كه بخش بيشتري از مخاطبان پيام را درك كنند، بهتر جواب مي دهد، يا آگهي هايي كه به قشر خاصي از مخاطبين را هدف مي گيرند. البته بعضي ها هم ديگر واقعا از آن طرفي مي افتند ( مثل آگهي هاي فضايي يك و يك: سخته ولي ممكنه )

يك سوال: مي دانيد كدام شهرستان ها از نظر فرهنگ خريد كالاهاي لوكس به تهراني ها نزديك تر هستند؟

جوابي كه استاد محترم به اين سوال با استناد به يك تحقيق داد، باعث شد كه دوستان هم كلاسي و بنده چند لحظه اي هاج و واج بمانيم.

جواب: اول رشت، بعد شيراز، بعد تبريز، بعدي مازندران، اصفهان و ….