| تبليغات | X |
|
حسن بنانج -- یادداشت هایی در مورد تبلیغات و بازاریابی
|
اين يكي از عكس هاي تبليغاتي جديد رولينگ استون براي جلب مخاطب است. مجله رولينگ استون با 5/1 ميليون خواننده به تازگي موجب رنجش مخاطبين خود شده است. خوانندگان اين مجله آمريكايي در نظرسنجي ها اعلام كرده اند كه از شيوه جديد گردانندگان رولينگ استون در انتخاب مطالب و پرداختن بيش از حد به موضوعاتي غير از موسيقي راضي نيستند. با اين حال به نظر مي رسد كه مجله مذكور اصرار دارد كه شيوه جديد را ادامه دهد. ظاهرا مسئولان جديد معتقدند كه دوران تك بعدي بودن به سرآمده است. و باید برای ماندگار شدن به حوزه های دیگر هم پرداخت. در همين راستا رولينگ استون طي سال هاي اخير سياسي تر هم شده و يكي از منتقدان اصلي بوش و در زمره نشریات طرفدار دموكرات ها به ويژه ال گور، محسوب مي شود.
از انتخاب اين عكس تبليغاتي هدف خاصي نداشتم و در واقع آشنايي مختصر قبليم با اين مجله و كنجكاوي، توجهم را به اين عكس جلب كرد. اما به هر حال بررسي روش تبليغي اين عكس و چند عكس مرتبط ديگر هم خالي از لطف نيست. در اين روش تلاش شده تا با برجسته كردن امكان همزيستي مسالمت جويانه ميان برخي از مفاهيم متضاد، كنجكاوي و توجه مخاطبان برانگيخته شود. در توضيح عكس مي خوانيد: رولينگ استون؛ جايي كه مذهب و سينما به همزيستي مي رسند.
يادم هست يك روز با شهرام صحبتمان در مورد بازاريابي و تبليغات گل كرد. بحث تا حدي پيش رفت كه باعث شد كمي جوگير بشويم و با هم مسيري طولاني را در كنار پارك ملت قدم بزنيم و در اعتلاي رشته تبليغات و علوم تابعه و غير تابعه به خطابه و مجادله و محاجه و اين جور امور سركاري مشغول بشويم. در ميان حرف هاي بي سر و ته – خودم را مي گويم – اما بعضي چيزهاي تا حدي حسابي هم ناخداآگاه از دهانمان در مي رفت كه كمي به درد آخرتمان مي خورد. صحبت از فقدان موسسات نظرسنجي و تحقيقات بازاريابي درست و درمان – و ماجراي عباس عبدي – و ... در ايران شد و من گفتم كه نه فقط تبليغاتي ها كه حتي مديران بازاريابي هم از اين نظر در مذيقه ( مضیقه، به سفارش احمد ) هستند و يك جورايي پايشان مي لنگد.
يك چشمه از اين نوع كمبود را قبلا در مطلب نيلسون، اشاره كرده بودم. اما در اين پست به نظرم رسيد كمي از سياه نمايي دست بردارم و شركت تحقيقات بازار اشاره كه تحت ليسانس شركت دفتر تحقيقات بازار انگليس ( British Market Research Bureau ) در ايران فعاليت مي كند را معرفي كنم.
راستش خودم وقتي براي اولين بار با اين شركت آشنا شدم باورم نشد كه در عرصه تحقيقات بازار يك چنين شركتي در ايران وجود داشته باشد. اشاره از شروع فعاليتش در سال 77 ( رسما از سال 83 ) مشتريان زيادي جذب كرده است. روش كارش هم بسيار جالب است: به مشتري ها امكانات استفاده از نرم افزارهاي اين شركت داده مي شود و آنها اطلاعات مورد نيازشان را در حوزه اي كه مورد نظرشان است، استخراج مي كنند. اين شركت همچنين از روش TGI ( گروه شاخص هدف ) در تحقيق بازار استفاده مي كند که در نوع خود منحصر به فرد است. فعاليت هايش هم در رشته تبليغات و پايش رسانه ها بسيار جالب توجه است.
فكر مي كنم در صورت علمي تر شدن تبليغات در ايران ( گوش شيطان كر )، اين نوع شركت ها جايگاه بهتري در ميان شركت ها تبليغاتي و بازاريابي پيدا كنند. یکی از ویژگی های سیستم TGI اين است كه اطلاعات عمومي راجع به گرايش مردم به يك دسته خاص از محصولات ( مثلا شوينده ها يا خودرو ها ) را مورد بررسي قرار مي دهد و اگر شما اطلاعات مربوط به محصول خودتان را نخريد و بر روي آن برنامه ريزي جديد نكنيد، ممكن است اين اطلاعات براي رقيب تان و به منظور استفاده عليه شما ارزش زيادي پيدا كند. اين فقط يك «اشاره» است ( قابل توجه شهرام ).
يك نكته: برای این که کمی سیاه نمایی هم بکنم، باید بگویم که شركت اشاره نام اختصاري EMRC ( Eshareh Media & Marketing Research Company ) را براي خودش انتخاب كرده كه وقتي در Acromymfinder.Com جستجو مي كنيد، هيج اثري از آن نيست.
ديروز يكي از دوستان مرحمت كردند و با ذكر يك مقدمه چيني كوتاه – و مذبوحانه – ما را از انتقادهاي سازنده – و نيش دار – شان در مورد وبلاگ حقير، بهره مند فرمودند. از آن قسمتش كه با گوشه و كنايه هاي تابلويشان كلا اساس موجوديت اينجانب و وبلاگ محقر را زير سوال بردند، چيزي نمي گويم، اما در ميان زخم زبان هاي نه چندان مودبانه اي كه در كمال احترام نثار بنده شد، هرچه كردم نتوانستم اين جمله را كه چرا همش از «صنعت» تبليغات در ايران انتقاد مي كني، هضم كنم. طوري حرف مي زد كه احساس كردم در حال بلغور كردن برخي از مطالب آتشين بعضي از روزنامه هاي دست راستي در زمينه سياه نمايي و دسيسه چيني و اين قبيل مفاهيم عميق و فرافكنانه است.
در حالي كه ايشان به سخنان گوهربارشان ادامه مي دادند و من هم با عمق وجود در حال گوش دادن و تاييد متواضعانه نكات موشكافانه مورد اشاره بودم، ياد نكته اي كه يكي ديگر از دوستان مشفق چند روز قبل تر در مورد صنعت محترم و نوپاي تبليغات در ايران ياد آوري كرده بود، افتادم. او مي گفت در حالي كه در پايه اي ترين مباحث مربوط به رسانه و تبليغات در جا مي زنيم، چطور مي شود انتظار داشت كه روزي دراين حوزه حرفي براي گفتن داشته باشيم و كمتر انگشت انتقاد را به سوي متوليان اين حوزه نشانه برويم. در ميان مثال هايي كه مي آورد به ترجمه نشدن كتاب Advertising Media Planning هم كه به انجيل برنامه ريزان رسانه و تبلیغات در دينا شهرت يافته و از يكه تازيش 25 سال مي گذرد، اشاره كرد.
در اين كتاب بخش هاي مختلفي را مي توان ديد كه به گونه اي پايه اي به تشريح مباحث اصلي تبليغات و ارتباط آن با رسانه پرداخته است. ( تورقی بفرمایید )
در همين افكار پليد و خيالي غوطه ور بودم كه احساس كردم نطق آن دوست عارضم پس از داستان سرايي در مورد پييشروان صنعت تبليغات در ايران و فتح قله هاي آن توسط برخي از رانت بگيران حرفه اي، رو به پايان است. من بدون اشاره به نام هر نوع كتاب يا مطلبي كه ساحت اين فاتحان را لكه دار كند، قول دادم كه در اولين فرصت، حاصل اين پندهاي عالمانه را در پست هاي آتي انعكاس دهم.
اين پست را كه خوانيد، اولين مصداق عهد شكني آن قول معهود بود و شد بهانه اي براي معرفي آن كتاب «مقدس». خدا بقيه اش را به خير كند!!!!
چند روز پيش به سه عكس تبليغاتي از بي بي سي برخوردم كه يكي از آنها را اينجا گذاشتم. در هر سه عكس تلاش شده تا به نوعي بر واقعي بودن اخبار اين شبكه خبري از طريق معرفي خبرنگاراني كه براي ارائه گزارش در شرايط سخت قرار دارند، تاكيد شود.
شرح داخل عكس: كيليو مايري، اولين خبرنگار بين المللي است كه در صحنه حادثه سيل موزامبيك ( سال ۲۰۰۰ ) حضور داشت. او ساعت ها از آب در مورد مشكلات مردم در آنجا گزارش تهيه كرد.
اين همه تلاش و تبليغ براي عينيت بخشيدن به رويدادها چرا؟ ياد نظريه مخاطب سرسخت افتادم.