اصلي ترين شعار تبليغاتي باراك اوباما تلاش براي تغيير است. رئيس كمپين تبليغاتي اوباما مي خواهد تصوير نامزدي را از او ترسيم كند كه تا حدي متفاوت از ساير روساي جمهور پيشين آمریکا است.

قصد ندارم در مورد كمپين تبليغاتي اوباما مقاله بنويسم يا اظهار فضلي تاثيربرانگيز كنم، اما وقتي اين عكس را ديدم، متوجه شدم براي متفاوت نشان دادن اوباما يك شاهكار است.

اين لحظه را ديويد كاتز، عكاس كمپين اوباما دقايقي پيش از اولين مناظره تلويزيوني او با مك كين شكار كرده است.

تصویر خيلي ساده به نظر مي رسد، اما شايد اولين چيزي كه از آن به ذهن متبادر شود، سادگي و بي پيرايگي باشد. انگار او نامزدي از جنس خود مردم است. به همين دليل اين عكس را با وجود سادگي، بايد نمادين ترين تصوير از اوباما دانست. تاكنون عكس هاي زيادي از اين نامزد دموكرات در انتخابات 2008 آمريكا در حالي كه ميان انبوهي از جمعيت غوطه مي خورد يا زماني كه كودكي را مي بوسد، ديده ايم، اما به نظر من هيچ كدامشان به اندازه اين عكس حس مردمي و بي شيلگي را به مخاطب منتقل نمي كند.

شاخص هاي برندي كه از اوباما در ذهن يادآوري مي شود، سخنران بودن، سياستمدار و پدر بودن و مردمي است. تصویر بالا اين مورد آخري را به خوبي منتقل مي كند.

برندهاي برتر هميشه روي جزئياتي تاكيد مي كنند كه آنها را متفاوت می سازد. آنها داستاني را طراحي مي كنند كه فقط خودشان مي توانند آن را بيان كنند. 

نمي دانم اين جمله نغز في البداهه بر زبانم جاري شد، يا جايي خوانده بودمش؟!!

در یکی  از پست هاي سال گذشته لوگوي نامزدهاي انتخابات رياست جمهوري آمريكا مطلبي نوشتم و از به يك نظرسنجي در اين مورد اشاره كردم.

حالا مك كين و ستاد انتخاباتي اش كمپين جديدي را براي آنكه نشان دهند باراك اوباما با تندروهاي اسلامي ارتباطاتي دارد، آغاز كرده اند. لوگوي نامزد دموكرات هم از آماج اين كمپين در امان نمانده است.

مخالفان اوباما گفته اند كه طراحي چنين لوگويي به نوعي نشان دهنده گرايشات اسلامي اوباما است. به عقيده آنان در اين لوگو هم مي توان حلال ماه را ديد و هم تيغه شمشيري را مشاهده كرد كه برخي از تندروهاي اسلامي در فيلم هاي گروگانگيري در دست دارند.

حالا اين وضع باعث شده كه موافقان اوباما هم دست به كار شده و تلاش كنند تا نشان دهند كه ريشه اصلي طراحي اين لوگوي تبليغاتي چه بوده و از كجا نشات گرفته است. طراحي لوگوي اوباما در واقع كار شركت شيكاگو  است. طراح آن آقاي سندر گفته است كه ايده اصلي اين لوگو حرف اول انگليسي كلمه Obama است. او مي گويد طلوع خورشيدي كه از اين حرف استخراج شده نوعي اميد به آينده را تداعي مي كند. متن اصلی خبر را اینجا بخوانید.

این  هم يك سايت مبتكرانه به نام Logobama كه در راستاي تاكيد و جااندازي بهتر لوگوي اوباما و عقايد اين نامزد انتخاباتي در آمريكا راه اندازي شده است.

نکته تبلیغاتی این دعوا اهمیتی است که مثلا لوگوی یک نامزد یا شعار تبلیغاتی او در فضای انتخاباتی کشوری مثل آمریکا دارد. شاید لوگو یک نامزد چندان مهم جلوه نکند، اما این واقعه نشان داد که چنین نیست.

اگرچه در ایران معروف است که نتایج انتخابات آمریکا را بیشتر تبلیغات تعیین می کند و نه شایستگی نامزدها، اما طی چند انتخاباتی که در کشور خودمان برگزار شده، تبلیغات تاثیر خودش را به رخ کشیده است و در هر انتخابات نامزدها بشتر به این موضوع توجه نشان می دهند.  

هفته گذشته اين فرصت پيش آمد تا با مسئول بخش ارتباطات شركت پژو در اروپاي شرقي آشنا شوم. او براي لانچ كمپين تبليغاتي پژو 407 به ايران آمده بود و قصد داشت يكي از آژانس هاي تبليغاتي ايراني را براي اين مهم انتخاب كند. به همين دليل از چند آژانس پيشنهادي بازديد كرد و در نهايت فقط توانست سه آژانس را براي برگزاري يك Pitch تبليغاتي نامزد كند تا بعد از Brief اوليه، كمپين هاي پيشنهادي آنها براي پژو 407 مورد بررسي قرار گيرد.

معيارهاي انتخاب اين آقاي فرانسوي با استانداردهاي جهاني خيلي متفاوت نبود. معيارهايي نظير سابقه فعاليت، بين المللي بودن، توان ارائه كامل خدمات رسانه اي(Positioning)، پرسنل (Staff)، ساختار، گروه خلاقيت، گردش مالي و ... او شنيده بود كه شركت ها و آژانس هاي تبليغاتي بي شماري در ايران وجود دارند، اما در نهايت به اين نتيجه رسيد كه از ميان آنها تنها معدودي هستند كه مي توان رويشان حساب باز كرد. تازه از ميان اين شركت ها معدودي را مي توان يافت كه با وجود سابقه 20 سال فعاليت، گردش مالي شان از سالي 10يا 12 ميليون دلار تجاوز كند.

هنگامي كه با اكراه به اين حرف هاي نااميد كننده گوش مي دادم، ياد مطلبي افتادم كه در مورد شركت تبليغاتي DDB آمريكا خوانده بودم. اين شركت با گذشت بيش از 50 سال از زمان تاسيسش، گردش مالي سالانه قريب به 13 ميليارد دلار را در كارنامه كاريش به ثبت رسانده است.

البته مقايسه شركت هاي تبليغاتي ايراني با برترين شركت تبليغاتي جهان با توجه به محدوديت هاي ما در ايران كار چندان معقولانه اي به نظر نمي رسد، اما اين فاصله هم نمي تواند خيلي قابل توجيه باشد. DDB از ابتداي دهه 90 تاكنون 517 شير طلائي جشنواره كن را براي كارهاي مختلف، از آن خود كرده است.

فارغ از معيارهاي جالبي كه اين آقاي فرانسوي براي انتخاب سه شركت تبليغاتي داشت، اينكه به هيچ وجه راضي نمي شد، هيچ يك از مراحل طولاني انتخاب شركت نهايي براي تبليغ محصول جديد پژو را حذف كرده تا كار زودتر به نتيجه برسد، به عقيده من جالب بود. او معتقد بود كه نيمي از ارائه كار خوب تبليغاتي، Brief كردن كامل آژانس تبليغاتي توسط سفارش دهنده است.

با وجودي كه پژو كمپين آماده اي براي اجرا داشت، اما نماينده تبليغاتي آن در ايران تلاش داشت تا به هر نحو ممكن بهترين آژانس را انتخاب كند تا اين كمپين روند محلي شدن (Localize) خود را درست طي كند.

با توجه به روندي كه در مورد ارائه اطلاعات محصول به آژانس براي ما تعريف كرده بود، مطمئن هستم كه پس از انتخاب برترين آژانس تازه كار شروع مي شود. اما ترديد دارم كمپيني كه به اجرا درمي آيد، آن چيزي باشد كه پژو انتظارش را دارد.