حدود 4 ماه از زمان روي كار آمدن باراک اوباما، رئیس جمهور آمریکا گذشته ولي هنوز پرونده كمپين تبليغاتي او مختومه نشده است. جديدترين تاكتيك مديران تبليغاتي اوباماFotobama  است كه سر و صداي زيادي بر پا كرد. چند وقت پيش مسابقه اي از بهترين عكس هاي ارسالي عكاسان آماتور و حرفه اي با اين نام برگزار شد. استقبال مردم بي نظير بود و قريب به 15 هزار قطعه عكس دريافت شد. بهترین عکس ها  جايزه گرفتند و گلچيني از عكس هاي دريافتي در نمايشگاهي تحت عنوان Fotobama شركت داده شدند. آن چيزي كه در نهايت باقي ماند، ارائه تصويري ديگر از رئيس جمهور آمريكا بود، شيوه اي موثر براي حفظ برند اوباما و ارتقاي آن.

برخي معتقدند كه شيوه هاي تبليغاتي كمپين اوباما بر اساس تعريف اصطلاح "برند سازي سياسي" به اجرا درمي آيد. بر اساس اين تعريف نامزدهاي انتخاباتي مي توانند به برند تبديل شوند و در ذهن مردم هويت خاصي بگيرند. این یعنی این که كمپين هاي مدرن تبليغاتي فقط براي موفقيت نامزدهاي سياسي در يك انتخابات طراحي نمي شوند. اين كمپين ها به شخصيت و هويتي مي انديشند كه بايد بر اساس برنامه اي مشخص و در طول زمان شكل بگيرند.

با اين وصف احتمالا در آينده بايد شاهد ايده هاي جديدتري براي "برند اوباما" باشيم.

اسطورها مثل نان شب مي مانند و با هويت و شخصيت جوامع گره خورده اند. اسطوره ها بالاي هر سبك و گروه فكري در جامعه حركت مي كنند و بر همه آنها مسلط هستند. 

امروزه علم برندسازي پر است از استراتژي ها و تاكتيك هاي ريز و درشتي كه هر روز هم به تعدادشان افزوده مي شود. نظير تاكيد بر يك سبك زندگي خاص، شخصيت سازي و برخي ديگر. اما نام هاي تجاري موفق زماني دوران اوج خود را تجربه مي كنند كه بتوانند يادآور يك اسطوره در زندگي مخاطبين خود باشند. اسطوره هايي نظر مردانگي، زنانگي، جواني، قدرت، هيجان و ...

هر بار كه آقايان مخاطب تبليغات ژيلت هستند، شركت بر ارزش هاي مردانه نام تجاري تاكيد مي كند. تيغ هاي ژيلت فقط اين نيست كه ويژه مردان باشد، يا حتي سبك خاص زندگي مردان يا گروهي خاص از مردان را معرفي نمي كند، بلكه اين تيغ در بسياري از بازارهايش ( آمريكا و خارج از آن ) به نمادي از مردانگي تبديل شده است. مردان آگهي هاي ژيلت، قهرمانان، پدرها و شوهرهايي هستند كه رو به دوربين با پس زمينه اي از موسيقي راك ملايم، لبخندي خشن ولي جذاب مي زنند.

ژيلت در اولين سال تاسيسش در مجموع 51 عدد خودتراش و 168 عدد تيغ فروخت. با اين وصف اميد بستن به موفقيت جهاني در عرصه تجارت بيهوده به نظر مي رسيد. دغدغه اصلي اين نام تجاري در آن سال ها ( 150 سال پيش ) فقط فروش بود. اما حالا به نامي تبديل شده است كه هيچ محصول مشابهي را ياراي مقابله با آن نيست. ژيلت روي اسطوره اي دست گذاشته كه در بسياري از جوامع درك مشتركي از آن وجود دارد. به نظر شما اسطوره زنانگي تا چه حد شبیه این اسطوره است؟

متن زير عكس: وقتي زنان نزديك مي شوند، مردي را با صورتي تميز مي خواهند.

از مطول نويسي مخصوصا در جايي مثل اينجا بسيار متنفرم، اما ضرورت تكمله بحث توجه به مباحث مهجور مربوط به موضوع بازاريابي يا تبليغات سياسي كه در پست پيشين كليد خورد، اين اطاله نويسي را گريزناپذير كرده است. گرم تر شدن تنور انتخابات رياست جمهوري در ايران هم بهانه خوب ديگري براي خرق عادت است.

***

دو قطبي شدن ( و اخيرا چند قطبي شدن ) انتخابات مختلف ( شوراها، مجلس و رياست جمهوري ) طي دهه اخير در كشورمان موجب شده است كه توجه به راهبردها و برنامه هاي تبليغاتي افزايش يافته و زمينه علمي شدن تبليغات سياسي و انتخاباتي هم تا حدی فراهم شود. ارائه شعارهاي تبليغاتي، برگزاري نشست ها و ديدارها، تشكيل ستاد انتخاباتي، تلاش براي تامين بودجه و ارائه طرح هاي سياسي و اقتصادي از جمله مصاديق این تحول است. اما سوال اين است كه آيا اين تغيير نگاه به موضوع تبليغات در رقابت هاي انتخاباتي براي پيرزوي يك نامزد كافي است و می تواند پیروزی یکی بر دیگران را تضمین کند؟

يكي از موارد كه به نظر مي رسد نامزدهاي انتخاباتي اخير از پرداختن به آن در كمپين هاي خود غافل شده اند، برخورداري از يك طرح رسانه اي (  ( Media Planاثربخش و واقع نگرانه است. اين حوزه اي است كه تسلط به آخرين ترفندهاي بازاريابي و يا حتي آشنايي كامل با فضاي سياسي نيز نمی تواند نجات بخش باشد.

در ايران به خصوص به دلیل عدم دستيابي برابر نامزدهاي انتخاباتي به رسانه هاي جمعی ( مثل تلويوزيون )، برنامه ريزي رسانه براي رسيدن به اهداف تبليغاتي بسيار حياتي است. یکی از توانایی های یک تبلیغات چی حرفه اي پاسخ به این سوال است که مثلا يارانه 60 هزار توماني (شعار آقای احمدی نژاد ) يا ارتقاي آزادي هاي مدني ( مباحثی که آقای موسوی مطرح کرده اند ) براي چه گروه هدفي مناسب است تا بر اساس آن مناسب ترين برنامه رسانه اي طرح ريزي شود. هم چنين به كارگيري از زبان رايج در هر رسانه نيز بسيار اهميت دارد و براي افزايش اثربخشي بايد زبان متفاوتي را در تلويزيون نسبت به روزنامه، پوستر، بروشور و يا بولتن انتخاباتي برگزيد.

در برنامه رسانه اي همچنين ابتكار استفاده از رسانه هاي نويني چون اينترنت، پيامك كوتاه، تبليغ دهان به دهان نيز بسيار حياتي است و مي تواند مثلا ميزان دستيابي به آراي راي دهندگان در كشوري مثل آمريكا را به سود باراك اوباما تغيير دهد. بدين ترتيب ارائه يك برنامه رسانه اي انتخاباتي عرصه اي است كه بعيد به نظر مي رسد يك مدير بازاريابي يا حتي مشاور سياسي توان مديريت عرض اندام در ‌آن را داشته باشد.

با وجودي كه چند سالي است نامزدهاي انتخاباتي و مشاورانشان در رقابت ها، كم وبيش به مهارت هاي جديدي در ارائه برنامه هايشان دست يافته اند، اما اكنون بايد يك قدم فراتر گذاشت و بررسي كرد كه آيا اين مهارت ها توانسته اند در پيروزي احتمالي نامزدها يا حتي آوردن تعداد بيشتري از راي دهندگان به پاي صندوق هاي راي موثر باشند، يا هنوز هم بايد در انتظار تكرار حماسه ها ( مثل حماسه 2 خرداد ) نشست.