"آ مثل آب ... آ مثل آموزش"، به نظر شما منظور از دوبار تكرار اولين حرف الفباي زبان فارسي در كنار دو كلمه آب و آموزش چه مي تواند باشد؟ اين دو كلمه را كنار دو لوگوي "آب معدني دماوند" و "سازمان يونيسف" قرار دهيد! به نظر مي رسد كه موضوع تا حد زيادي روشن شده باشد: "طرح آي با كلاه"

در اواخر ماه فروردين سال جاري شركت آب هاي معدني دماوند با سازمان يونيسف ( صندوق حمايت از كودكان سازمان ملل ) توافقي را به انجام رساند كه به عنوان اولين اقدام در راستاي "بازاريابي حمايتي" (Cause Marketing ) در ايران قلمداد مي شد.

بر اساس اين طرح قرار شد كه شركت آب هاي معدني دماوند بخشي از درآمد خود از راه فروش بطري هاي آب معدني را در اختيار نماينده يونيسف در ايران قرار دهد تا اين مبلغ صرف پروژه هاي آموزشي براي 4500 دختر در استان هاي هرمزگان و سيستان و بلوچستان شود. نماينده يونيسف از انعقاد اين قرارداد يك ساله ابراز رضايت كرده و معتقد است كه پروژه هايي شبيه به اين باعث خواهند شد كه ابتكارات مهم براي كمك به كودكان مناطق محروم، بدون نياز جدي به كمك صندوق هاي بين المللي به اجرا درآيند.

سوال اول: بازاريابي حمايتي چيست و چه تاثيراتي مي تواند در فروش يك كالا داشت باشد؟ در تعريف بازاريابي حمايتي آمده است: بازاريابي حمايتي شامل همكاري يك كسب و كار ( انتفاعي ) و يك سازمان "غير انتقاعي" است. اين نوع بازاريابي گاهي به صورت گسترده تري مورد استفاده قرار گرفته و به هر نوع كسب و كار و فعاليت بازاريابي كه اهداف خيرخواهانه را سر لوحه قرار دهد، اطلاق مي شود. البته بازاريابي حمايتي به معناي اعطاي كمك هاي بشر دوستانه از سوي كسب و كار به سازمان غير دولتي نيست. در اين نوع بازاريابي اهداف خيرخواهانه حمايت مي شوند به گونه اي كه كسب و كار مشاركت كننده انتقاعي نيز از آن منتفع شود.

بازاريابي حمايتي تكنيكي است كه پيش از اين توسط هيچ يك از توليد كنندگان ايراني مورد استفاده قرار نگرفته بود. اما اين روش در واقع جديدترين تكنيك در ميان روش هاي متعدد بازاريابي امروزين است كه بر اساس تحقيقات انجام گرفته، به كارگيري آن مي تواند تاثيرات شگرفي را بر مخاطبين بگذارد.

بر اساس يافته هاي مركز مطالعات جشن هزار ساله آمريكا، در سال 2006، 85 درصد از مردم اين كشور ( بين 13 تا 25 سال ) زماني كه با يك محصول مشابه از دو برند با كيفيت و قيمت نزديك به هم مواجه مي شوند، برندي را كه آنان را به ياد يك هدف خيرخواهانه مي اندازد، انتخاب مي كنند. يك نظر سنجي مشابه نيز نشان داده است كه بخش عمده اي از مردم آمريكا مايل هستند براي شركت هايي كار كنند كه به نوعي يك مسئوليت اجتماعي را مورد نظر دارند. همچنين مطالعات اخير در آمريكا نشان داده است كه بسياري از مردم اين كشور رفتارهاي خريد خود را به بازاريابي حمايتي مرتبط مي دانند و معتقدند كه كه شركت ها به اصول شهروند خوب پايبند هستند. نكته جالب اين كه تعداد اين نوع خريدارارن در آمريكا پس از 11 سپتامبر افزايش ياقته اند.

ديگر يافته ها نيز نشان داده اند كه بازاريابي حمايتي كمك شاياني به افزايش سود شركت ها مي كند. براي مثال شركت American Express پس از اجراي يك طرح بازاريابي حمايتي شاهد افزايش 17 درصدي كاربران و همچنين 28 درصد افزايش در ميزان استفاده از كارت هاي اعتباري اين شركت بود.

سوال دوم: آيا شركت آب هاي معدني دماوند با آگاهي كامل از تعريف بازاريابي حمايتي و تاثير آن بر افزايش مشتري با يونيسف وارد همكاري مشترك شده است، يا اين كه اين همكاري بيشتر مبناي غيرعلمي داشته است?

واقعيت اين است كه طي چند سال اخير مصرف آب هاي معدني در ايران به يك فرهنگ تبديل شده است. با وجودي كه آب لوله كشي در ايران هنوز قابل شرب است، اما ديگر كمتر خانواده اي را در ايران مي توان پيدا كرد كه پيش از سفر، فلاكس ها و قمقمه هايش را پر از آب كند. حالا همه ترجيج مي دهند كه به جاي سنگين كردن كوله بارشان، در مقصد به سوپرماركتي شيك مراجعه كرده و با پرداخت قيمتي اندك، آبي گوارا و بدون مزه و رنگ بو خريداري كنند.

اين موضوع باعث شده است تا بازار آب هاي معدني در ايران رشد خوبي پيدا كرده و به تدريج برندهاي جديد و متنوع تري وارد عرصه رقابت شوند. تا چندي پيش وجود مزيت هايي نظير قيمت كمتر وانتقال سريع محصولات از سرچشمه به بازار و در نهايت رساندن آن به دست مصرف كننده به عنوان ارزش هاي ( Alternative Evaluation ) اين رقابت محسوب مي شدند و مي توانستند مصرف كنندگان را به سوي يك برند خاص سوق دهند. اما با به كارگيري استراتژهايي نظير احداث كارخانه هاي جديد توليد آب معدني در كنار مسيرهاي راه آهن، اين ارزش ها نيز به تدريج رنگ باخته و اكنون عرصه براي عرض اندام مزيت هايي جديدتر باز شده اند.

يكي از اين ارزش هاي جديد اقدامي است كه شركت آب هاي معدني دماوند انجام داده است. اين ارزش جديد مي تواند باعث شود كه مصرف كنندگان از ميان برندهاي متعدد بازار كه قيمت هاي تقريبا يكساني دارند به سوي برندي برود كه احساس مشاركت در يك كار خير را نيز در آنها ارضا كرده و آنان را در مرحله تصميم به خريد به سوي خريد آب دماوند سوق دهد

سوال آخر: آيا شركت آب هاي معدني دماوند توانسته است با ابتكار جديد سهم خود را در بازار آب هاي معدني كشور كه تنها فروش در حجم بالا در آن سودآور است، سهم بازار خود را افزايش دهد. جواب به اين سوال مستلزم يك تحقيقات Post Test است تا تاثير به كارگيري تكنيك بازاريابي حمايتي را سنجيده و مشخص كند كه اين تكنيك تا چه حد توانسته است در انجام يك تبليغات "اثربخشي" و "ثمربخشي" موفق عمل كند.