معمولا تبليغات چي ها به دليل جنس كارشان با موضوع خلق ايده بسيار درگير هستند. به همين دليل يافتن فرمولي كه آنان را در خلق ايده ياري دهد، اهميت زيادي دارد. اما پيش از دستيابي به اين فرمول بايد به اين سوال پاسخ داد كه آيا حتي اگر فرمولي براي خلق ايده وجود داشته باشد، همه توانايي آن را دارند كه از آن استفاده كنند؟

يكي از پاسخ ها به اين سوال توسط دانشمند بزرگ ايتاليايي، پاره تو ( Pareto ) داده شده است. پاره تو جهانيان را به دو دسته تقسم مي كند: نخبگان و سهام داران. بر اساس اين ايده تفاوت اصلي گروه نخبگان با سهام داران اين است كه 1- دسته اول خود را درگير امكان هاي ايجاد تركيب ها و سرشت هاي جديد مي كند و 2- خوب بودن را به تنهايي كافي نمي دانند و مي خواهند هر چيز را بهتر كنند.

اما به گفته پاره تو دسته دوم مردمي عادي، غيررويايي و محافظه كار هستند كه مي توانند دسته اول را به تباهي بكشند.

هرچند كه ممكن است در مورد كفايت اين دسته بندي ترديدهايي داشته باشيم، اما به گمانم همه ما هم عقيده ايم كه اين دو دسته از افراد وجود دارند. نخبگان گروه بسيار بزرگي هستند كه  قابليت هاي زياد در امر خلاقيت دارند. شايد همه آنها خداي استعداد نباشند، اما در هر يك از ما آن قدر استعداد وجود دارد كه اميدوار باشيم ما هم در اين جرگه قرار مي گيريم.

معتقدم هر فردي در هر سطحي كه وارد حرفه تبليغات شده است، در ميان بازآفرينان اين جهان قرار دارد. بنابراين در او مقداري سازندگي وجود دارد. تفاوت تنها در ميزان اعتقاد به تلاش هدفمند براي ارتقاي اين توان بازآفريني است.

 نقل از كتاب ايده، جيمز وب يانگ